E-Commerce

Wie sehr beeinflussen Produktbeschreibungen deine Verkäufe?

Es gibt nicht viele aussagekräftige Studien über Produktbeschreibungen, daher ist es schwer eine definitive Aussage zu treffen. Eine E-Commerce-Studie hat herausgefunden, dass gut 20% der Verkäufe scheitern, aufgrund einer schlechten oder fehlenden Produktbeschreibung. Aber dennoch gibt es Produkte, die den Anschein haben, sich mit einem Bild und simplen Titel gut zu verkaufen, also ist das wirklich so wichtig?
von Ariane

Ja, irgendwie schon.

Gerade beim Onlineshopping lassen sich Kunden gern von gewissen Worten überzeugen.

Das heißt eine schlechte Produktbeschreibung kann einen Kunden vom Kauf abspringen lassen.

Aber keine Sorge, selbst wenn du zur Zeit “schlechte” oder gar keine Produktbeschreibungen hast, es ist nicht zu spät.

Du kannst ganz einfach eine schlechte in eine gute Produktbeschreibungen verwandeln, mit ein paar kleinen Kniffen.

Der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Produktbeschreibung

Was genau macht eine Produktbeschreibung erst gut?

Es kommt tatsächlich nicht sonderlich auf die Länge des Textes an oder wie er formuliert ist. Diese Aspekte sind weit weniger wichtig als man denkt.

Das Hauptanliegen besteht darin das Produkt vorzustellen und warum man es kaufen sollte.

Sollte dein Produkt sich von selbst erklären, musst du den Teil natürlich nicht besonders ausschmücken.

Hier ein Beispiel für einfaches weißes T-Shirt:



Es ist offensichtlich um was es sich handelt und welche Zielgruppe damit angesprochen werden soll.

Daher muss die Produktbeschreibung nicht aufwendig detailliert sein.

Sicher, sie informiert uns über den Tragekomfort, es ist “soft”, den Schnitt und die Gewebemischung aus Pima Baumwolle und Lyocell.

Im Endeffekt werden die meisten Kunden dieses Onlineshops die Beschreibung nur überfliegen.

Der ansprechende Verkaufsfaktor liegt hier eher bei den qualitativen Produktbildern, der Farbauswahl, Größe, Verfügbarkeit und Preis.

Da all diese Dinge auf den ersten Blick sichtbar sind, ist die Produktbeschreibung weniger wichtig in diesem Fall.

Auch ohne weiterführende Details ist das eine gute und ordentliche Produktbeschreibung.

Jetzt werfen wir ein Blick auf dieses Produkt:


Du weißt bestimmt was das ist, allein durch das Bild, oder?

Wenn nicht, könnte man raten, dass es sich dabei um eine Art Maske handelt.

Und wenn du jemals einen Schnorchel benutzt hast, wird dich das Design wahrscheinlich daran erinnern.

Hier kommt die Produktbeschreibung dazu:


Da dieses Produkt augenscheinlich etwas Ungewöhnliches ist, bedarf es auch einer detaillierten Produktbeschreibung.

Dieses Unternehmen hat wirklich gute Arbeit geleistet, hervorzuheben wozu das Produkt dient, warum es im Vergleich besser ist als traditionelle Schnorchel und wie es das Tauch- und Schwimmerlebnis insgesamt verbessern kann.

Es ist eine großartige Beschreibung für ein ausgefallenes Produkt geworden.

Wir können folgende Gemeinsamkeiten in den Produktbeschreibungen sehen/feststellen:

Eine kurze Beschreibung des Zwecks bzw. zur Handhabung/Verwendung des Produkts.

Der Mehrwert und/oder die Vorteile werden erwähnt.

Sie enthalten alle relevanten Informationen.

Unser nächstes Beispiel von Nalgene:


Hier gibt es nicht nur eine Produktbeschreibung, sonder zusätzliche Tabs mit technischen Daten und weitergehenden Informationen. Und ja, all das für eine Wasserflasche.

Ist das wirklich nötig? Für deren Zielkundschaft, definitiv. Somit eine gute Produktbeschreibung.

In allen Beispielen wurde Folgendes gemeistert: Sie geben dem Kunden die Information die er wissen muss. Nicht mehr und nicht weniger.

Eine schlechte Produktbeschreibung, auf der anderen Seite, tut genau das Gegenteil.

Wir betrachten es einmal so: Wenn du nach dem lesen einer Produktbeschreibung noch fragen hast - dann hat sie ihren Zweck verfehlt.

Aber wir wollen nicht, dass du eine schlechte Produktbeschreibung erstellst, also hier ein paar Tipps:

1. Definiere deine Buyer Persona

Was ist eine Buyer Persona? Eine Buyer Persona ist eine detaillierte Beschreibung deiner Zielkundschaft.

Eine komplette Buyer Persona umfasst nicht nur demografische Daten wie Alter, Wohnort, Geburtsort, sondern auch soziografische Informationen wie Hobbys, berufliche Laufbahn, Familienstand, -größe und -phase.

Um eine Buyer Persona lebendiger zu machen und um sie von anderen Buyer Personas zu unterscheiden, benennt man sie mit demografisch passenden Namen - Vorname, Nachname oder beides.

Eine gute Produktbeschreibung steht und fällt mit einer detaillierten Buyer Persona.

Wenn du nicht weißt, wer an deinem Produkt Interesse hat, weißt du auch nicht, welche Informationen in einer Produktbeschreibung, für deine Zielkundschaft, essentiell sein können.

Hier ein Beispiel für ein Bartpflege Set von Mountaineer Brand:


Über der Falz ist lediglich der Titel: "Komplettes Bartpflege Set" und eine Sternebewertung zu sehen.

Aber, wenn man runterscrollt findet sich ein ganzer Block an Information:


Auch wenn ein Bartpflege Set nicht sonderlich außergewöhnlich ist, gibt es aber mit Sicherheit Kunden für die der Nutzen und die Handhabung dessen unbekannt ist.

Ohne es schon einmal ausprobiert zu haben, wüsstest du wie es anzuwenden ist?

Ganz klar, die Produktbeschreibung ist lang.

Die Beschreibung dient den Kunden, die womöglich all diese Informationen brauchen.

Ihre Buyer Persona könnte eventuell folgendermaßen beschrieben werden: "Eine Person mit einem Bart, die weiß oder auch nicht, wie man einen Bart pflegen kann und die wissen könnte, aber nicht muss, dass es dieses Produkt gibt."

Hier jetzt ein Gegenbeispiel:


Die einzigen Informationen zu den Apple MacBooks in der Produktbeschreibung sind technische Daten.

Es gibt zwei Gründe warum das, in diesem Fall (für Apple), funktioniert.

Erstens, Apple ist eine riesige und international bekannte Marke. Allein bei dem Begriff "Apple MacBook" wird jedem ein Begriff sein.

Zweitens, Apple hat vorgesorgt und eine ganz eigene Seite seinem Produkt gewidmet, mit einer ausführlichen Beschreibung und zusätzlichen Videos.



Es gibt selbstverständlich ganz unterschiedliche Apple Kunden, die aus verschiedenen Gründen ein MacBook kaufen, aber im Grunde kann man davon ausgehen, dass dem Großteil von ihnen das Produkt und sein Nutzen bereits bekannt ist.

Die Produktbeschreibung liefert lediglich technische Daten, da man davon auszugehen kann, dass sich nur Kunden mit einer gewissen technischen Vorkenntnis sich für dieses Produkt interessieren.

Bei einem Drittanbieter des Produkts sehen wir eine ähnliche Herangehensweise:


Beim Verkauf deiner Produkte, solltest du immer deine Abnehmer im Hinterkopf haben.

Kaufen Kunden das Produkt nur für sich selbst oder als Geschenk für andere? Oder geht es um Großhändler?

Was sind deren Interessen, Alter, Berufsgruppen etc.?

Wenn wir eine Jacke an ein junges Mädchen verkaufen wollen, sollten wir wahrscheinlich die Produktbeschreibung anders formulieren, als wenn wir sie an einen älteren Mann verkaufen wollen.

Andererseits, vielleicht auch nicht.

The North Face verkauft sein Equipment in ein und demselben Stil.

Hier zu sehen die Produktbeschreibung für die ihre “Apex” Jacke für Frauen:


Und hier das Beispiel für Männer:


Es gibt offensichtlich gewisse Unterschiede, selbstverständlich.

In der Produktbeschreibung für die "Apex" Damenjacke, wird die Eigenschaft "weich" in den Fokus gesetzt, im Vergleich dazu wird mit dem Begriff "trocken" in der Beschreibung für das Herrenmodell gearbeitet.

Bei der hier angesprochene Zielkundschaft wird davon ausgegangen, dass sie zur "aktiven" Kategorie gehört und viel "draußen unterwegs" ist. Sowohl Männer als auch Frauen verschiedener Altersgruppen.

Wir behalten im Hinterkopf:

  • Wohnort
  • Alter
  • Geschlecht
  • Interessen
  • Bildungsniveau
  • Einkommen
  • Sprache

Diese Informationen dienen dir als Indikatoren für eine zielführende Formulierung.

2. Nutze Besonderheiten und Vorteile als Motivation zum Kauf

Überlege dir, welche Motivation und Bedenken deine Zielkundschaft antreiben/haben könnten.

Das gibt dir Hinweise dafür welche Stichworte/Schlagworte und Information von Vorteil/wichtig für deine Produktbeschreibung sind.

Sehen wir uns mal ein Beispiel für ein Paar Sperry Schuhe von Zappos:


Die Beschreibung enthält nicht nur die Herstellung und Passform der Schuhe, sondern auch die Vorzüge jedes einzelnen Modells:


Der Schuh hat nicht nur einfach ein Hirschlederfutter. Er besitzt ein Hirschlederfutter für ein besseres "im-Schuh-Gefühl", also Tragekomfort.

Diese Produktbeschreibung hätte auch einfach "Hirschlederschuh in braun" lauten können.

Das wäre aber längst nicht so effektiv.

Wenn ich in Konkurrenz zu anderen ähnlichen Onlineshops diesen Schuh anbiete und ich weiß, welche Eigenschaften dem Kunden wichtig sind, will ich ihn überzeugen meinen Schuh zu kaufen.

Besondere Vorteile zu den generellen Eigenschaften des Produktes zu erwähnen kann einen Kunden überzeugen.

Hier ein weiteres Beispiel von Gilette:


Die Beschreibung für dieses Produkt hätte auch simpel "Präzisionstrimmer” heißen können, aber stattdessen wissen wir zusätzlich schon, dass auch schwierige Stellen mit feinster Präzision getrimmt werden mit diesem Rasierer. Das ist wirklich hilfreich, denn genau damit habe ich Probleme.

Die speziellen Vorzüge im Voraus zu erwähnen, nimmt jegliche Basis das Produkt zu hinterfragen.

Die Beschreibung gibt mir Antworten auf Fragen, die ich noch nicht mal gestellt habe, aber von besonderem Interesse sind.

Werde ich mich damit leichter und glatter rasieren? Na klar, steht ja schließlich da. Das verkauft sich.

Beim Schreiben von Produktbeschreibungen, die besondere Vorteile eines Produktes und extra Information enthalten, sollte man Folgendes im Hinterkopf behalten:

Du musst nicht alle Vorteile und Besonderheiten auflisten. Eine Erklärung wie dein Produkt ein Problem lösen kann oder dem Kunden nützlich ist reicht oftmals aus. Denk an deine Buyer Persona beim Erstellen der Produktbeschreibung. Wenn du weißt deine Zielkundschaft legt besonderen Wert auf Passform und Tragekomfort, dann lass sie wissen, dass sie genau das mit deinem Produkt bekommen.

Konzentriere dich am besten darauf, die Merkmale einzusetzen, die deine Kunden ansprechen.

3. Der Ton macht die Musik

Dir wird auffallen, dass der Ton in den folgenden Beispielen unterschiedlich ist, je nach Marke.

Das ist gut so.

Eine gute Produktbeschreibung sollte nach dir klingen.

Ist deine Kundschaft eher professionell oder von der gesprächigen Sorte? Magst du gerne hier und da mal einen Witz machen oder bist direkt und geradeheraus?

Sehen wir uns mal ein Beispiel von Missguided an:


Die Produktbeschreibung ist unprätentiös und sehr “locker” geschrieben.

Es sind wenige Produktinformationen enthalten, hier geht es um das Tragegefühl: “In diesem Kleid wirst du dich cool und sexy fühlen”. Zusätzlich gibt es obendrauf ein paar Stylingtipps.

Vielleicht ist dir auch aufgefallen, dass alles kleingeschrieben ist. Das ist Teil ihres “Brandings”.

Es spiegelt sich im Onlineshop mehrfach wieder, z.B. im Menü:


Hier das passende Design der “Call To Action” Buttons:


Es ist alles einheitlich und wirkt glaubwürdig.

Und das ist genau der Ton, den du treffen willst.

Als Vergleich zum obigen Beispiel werfen wir mal einen Blick auf diese $3000 Tasche von Versace:


Der Ton ist merkbar ein anderer. Hier geht es vornehmlich um die Qualität. Hervorgehoben mit ausdrucksstarken Adjektiven wie “einzigartig”, “außergewöhnlich” und “individuell”.

Genau das, was man von Versace erwartet und nicht weniger.

Für welchen Ton du dich auch entscheidest, die Hauptsache du bleibst konsequent dabei. Überall.

Jetzt ein Beispiel für eine recht ungewöhnliche Produktbeschreibung des Onlineshops Palace Skateboards:


Bei einem Blick durch ihren Produktkatalog fällt auf, dass jedes Produkt eine ähnliche Beschreibung hat, einige sind allerdings frecher als andere.

Keine der Produktbeschreibungen bezieht sich tatsächlich auf das angezeigte Produkt, haben aber alle eine gewisse Attitüde.

Und obwohl sie keine tatsächlichen Informationen enthalten treffen sie den richtigen Ton für ihre “Buyer Persona”. Frech und sympathisch.

Hier noch ein weiteres Beispiel von des Fußteils der Webseite:


Wer die meisten Informationen zum eigenen Onlineshop als “Boring Stuff” bezeichnet, kann sich auch solche Produktbeschreibungen erlauben. Am Ende ist es auch einfach konsequent.

Wenigstens haben sie das Listenformat beibehalten, so dass Besucher/Kunden sich leicht zurecht finden.

Das bringt uns zum nächsten Punkt.

4. Vereinfache visuell mit “Bullet Points”

Wenn möglich, setze Stichpunkte ein.

Warum das? Kunden lieben es.

In diesem Informationszeitalter haben die wenigsten die Lust und vor allem Zeit sich alles durchzulesen. Sie wollen die wichtigsten Informationen auf den ersten Blick.

Eine kurze stichpunktartige Auflistung ermöglicht einen klaren Überblick, und dem Kunden die Möglichkeit, die wichtigsten Informationen einfach herauszufiltern.

Das folgende Bild einer Produktbeschreibung wird dir sicher geläufig sein:


Eine gute und einfache Art der Produktbeschreibung, besonders wenn nicht viel Text für ein Produkt notwendig ist.

Es gibt auch andere Wege solche Listen und Stichpunkte zu nutzen.

Amazon benutzt die sog. “Bullet Points” auch im Blocktext, hier die Produktseite für Echo Show:


Durch die “Bullet Points” hat es den Anschein, man könnte die Informationen in groben Zügen überfliegen, aber dennoch haben wir eine Menge Text vor uns.

Der Großteil der Produktseiten von Amazon sieht so aus.

Auffallend ungewöhnlich, speziell für ein solches Produkt, dass die technischen Daten sich in einem anderen Teil der Seite befinden.

Allerdings ist die Mehrheit der Amazon-Kunden nicht unbedingt technisch versiert und daher, sehr wahrscheinlich, auch nicht sonderlich an diesen Informationen interessiert. Entscheidend für sie, die Vorteile und Ausstattung auf den ersten Blick zu finden.

Inwiefern verbessert “Echo Show” mein Leben? Die Liste sagt es uns auf einen Blick.

In dem nächsten Beispiel für einen Pfirsich-Aprikosen-Smoothie sehen wir Bullet-Points durch “Häkchen” ersetzt:


Selbst wenn man sich nicht die Mühe macht, den kompletten Text zu lesen, gibt einem die Liste das gute Gefühl die wichtigsten Punkte abgehakt zu haben.

Im Zweifel mit Stichpunkten arbeiten.

5. Das Benutzen von potenten Schlagwörtern für mehr Überzeugungskraft

Versace benutzt Schlagwörter wie z.B. “one-of-a-kind”, also einzigartig, in der Produktbeschreibung als Verkaufsargument.

Laut David Ogilvy können gewisse überzeugende Begriffe in der Beschreibung die Verkaufsargumente unterstützen/verstärken.

Hier ein kleiner Einblick:

Würdest du $200 ausgeben für folgendes Kleid?


Die Produktbeschreibung dazu könnte dich überzeugen:


Vor dem Lesen der Beschreibung, welche dann Eigenschaften wie “elegant”, “sensationell” und “neu” beschreibt, sagt einem warum dieses simple rote Kleid so teuer ist.

Wenn man erstmal weiß, es gibt nur eine begrenzte Stückzahl, könnte man es sich eventuell doch noch anders überlegen.

Worte haben die Kraft genau das zu tun.

Jon Morrow hat eine Liste sog. “Power Words” die beinahe alles verkaufen können.


Einige dieser “Power Words” in die Produktbeschreibung zu integrieren, kann einem simplen Text mehr Schwung verleihen.

Ein weiteres Beispiel in Aktion:


Diese Uhr ist “neu” und zur Einführung stellt Nixon sie uns als Produkt der “Top-Kategorie” vor.

Auffallend hier in der Beschreibung die Eigenschaften “raffiniert”, “elegant” und “sportlich”, welche nicht nur die Uhr beschreiben, sondern auch den potenziellen Käufer.

Diese Uhr ist für einen Abenteurer gemacht und nicht für Max Mustermann.

Und das ist nicht zwingend etwas Schlechtes.

6. SEO Optimierung

Die verwendeten Stichworte und “Keywords” zielen nicht nur auf Käufer ab.

Sie sind wichtig für die SEO.

Laut Verkaufsexperten die mit Amazon zusammenarbeiten, gibt es anekdotische Beweise, dass das Einsetzen von sog. “Keywords”, besonders in Listenform, die Trefferplatzierung erhöht.

Ein kleines “Keyword”-Experiment, mal sehen was passiert.

Hier eines der Top-Resultate bei der Suche auf Amazon.com für einen “gewirrfreien” Staubsauger:


Gibt man dieselben “Keywords” bei Google ein, erscheint dieses Modell als eines der Top-Resultat der Suche:


Bedeutet das es jedesmal funktioniert? Nein, wahrscheinlich nicht.

Diese Herangehensweise hat nicht bei jedem der getesteten “Keywords” funktioniert, daher ist es nicht möglich hier eine definitive Aussage zu treffen.

Es hat in diesem Fall den Anschein, dass strategisch gut eingesetzte “Keywords” einen größeren Unterschied machen, als sog. “Bullet-Points”.

“Keywords” im Produkt-Titel scheinen mehr Einfluss auf SEO zu haben, als sie in der Produktbeschreibung zu verwenden.


Aber viele der Suchergebnisse hatten auch “Keywords” in der Produktbeschreibung und, wie erwähnt, es schwer zu sagen, wie diese “Keywords” SEO beeinflussen.

Im Idealfall empfehlen wir dieselben “Keywords” in der Meta - sowie Produktbeschreibung selbst zu benutzen und zusätzlich im Seitentitel und ALT-Tags.


Aber solltest du das Gefühl haben, eine bessere Produktbeschreibung mit einem kreativen Text erstellen zu können, als lediglich “Keywords” aufzulisten, probier es aus. Das mag vielleicht ein besserer Ansatz für dich sein.

Nach allem lässt sich sagen, dass das Einsetzen von “Keywords” im Produkttitel und der Produktbeschreibung selbst, sicherlich ein guter Ansatz ist um an Kunden zu verkaufen.

7. Das Einbinden von “Mixed Media”

Es gibt mehr Möglichkeiten für eine Produktbeschreibung, als Worte die das Produkt beschreiben.

Wie vorhin erwähnt, viele Kunden überfliegen die Beschreibung bloß, um sich lieber Bilder oder Videos anzusehen.

Studien haben aufgezeigt, dass 63% der Kunden denken, dass gute Bilder wichtiger sind als Produktbeschreibungen.


“Ein Bild sagt mehr als tausend Worte”, richtig?

Dieses Prinzip kann man auch auf Produktbeschreibungen übertragen.

Es kann von Vorteil sein, die Beschreibungen kurz zu halten und mit “Icons”, Bildern und “Mixed Media” wie Videos zu arbeiten, um dein Produkt online zu präsentieren.

Hier ist ein gutes Beispiel für eine Produktseite die beides enthält, eine Beschreibung sowie Bildmaterial:


Es gibt ein Schaubild für das Produkt in Betrieb und an Stelle von “Bullet Points” zeigen uns kleine “Icons” die besten Eigenschaften des Produktes.

Zusätzlich gibt es einige standard Produktbilder und ein paar Videos die das Produkt in Aktion zeigen.

Das mag für gewisse Produkte zuviel sein, aber in diesem Fall funktioniert es wirklich gut.

Hier ein Beispiel einer Produktbeschreibung die ein Video des Produktes einsetzt:


Es hat eine kurze, aber detaillierte Beschreibung, eine stichpunktartige Aufzählung inkl. SEO “Keywords”, einen lockeren jedoch professionellen Stil, ein klares Bild und ein gutes Produktvideo.

Wirklich, was will man mehr?

Wenn es an das Erstellen von Produktbeschreibungen geht, musst du dich nicht mit dem “Amazon-Format” limitieren, außer du verkaufst über Amazon.

Du hast auch die Möglichkeiten anders einen Blickfang zu setzen, wie hier:


Eine gute Produktbeschreibung, ist eine die deinem Kunden die richtigen Informationen bietet.

Wenn das bedeutet, dass du am besten ein Produktvideo erstellst, dann setzte es in den Fokus und vereinfache deine Beschreibung mit einer einfachen Auflistung den Eigenschaften und Vorteilen deines Produktes.

Wenn das bedeutet, dass du eine ganze Seite voll Text für die Beschreibung der Handhabung deines Produktes brauchst, tu das.

Fokussiere dich auf Inhalte die dein Publikum ansprechen und gib ihnen die Informationen die sie brauchen.

Und sollte das nicht funktionieren, weiter testen.

Fazit

Sicher gibt es Ausnahmen, wir erinnern uns an Palace Skateboards.

Aber für den Großteil lässt sich sagen, dass Produktbeschreibungen kurz und auf das Wesentliche konzentriert sein sollten.

Versuche “Keywords” zu benutzen die SEO freundlich sind, aber solltest du sie in der Beschreibung nicht unterbringen können, setze sie stattdessen im Produkt-Titel ein.

Ansonsten gibt es noch die sog. “Power Words” die deine Beschreibung herausstechen lassen können.

Letztlich möchtest du eine Produktbeschreibung, die deinen Kunden die nötigen und auch überzeugenden Informationen gibt.

Solange es deutlich, präzise und überschaubar ist, ist es gut. Also, nicht so viele Sorgen machen.

Wenn es erst funktioniert, funktioniert es.

Was war deine größte Herausforderung beim Erstellen einer Produktbeschreibung?

Bilder: © Fotolia

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