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Verstehen, wie deine Kunden Wert wahrnehmen: „Customer Perceived Value“ erklärt

Carola Heine

Carola Heine

Verstehen, wie deine Kunden Wert wahrnehmen: „Customer Perceived Value“ erklärt

Customer Perceived Value – nie gehört, wozu brauche ich das? Für mehr Umsatz und Kundenbindung. Wenn du besser verstehst, wie Kunden den Wert deines Produkts wahrnehmen - besonders im Vergleich zu anderen Waren - kannst du dein Marketing und deine Preise danach ausrichten und höhere Umsätze erzielen. Es lohnt sich daher, sich mit dem Customer Perceived Value zu beschäftigen.

  • Wie sieht ein praktisches Beispiel für Customer Perceived Value aus? Vielleicht hast du schon einmal ein Kleidungsstück gesehen, für das du selbst normalerweise 50 Euro ausgibst, aber andere kauften es gerade für 500 oder sogar viel mehr Euro. Hier wurde der Kundenwert dann zum Beispiel durch einen Luxus-Hersteller erzeugt. Es gibt aber noch viele andere Wege, am hohen Customer Perceived Value zu arbeiten, eine Edelmarke anzubieten ist nur einer davon.

  • Geht es also beim Customer Perceived Value um einen möglichst hohen Preis? Nein, der ist nur ein mögliches Ergebnis von mehreren. Vor allem geht es um Emotionen und Kundschaft, die sich in einem Angebot emotional gut aufgehoben fühlt, daher gerne auch mal mehr zahlt und dann auch noch wiederkommt.

Die Sache mit dem empfundenen Wert eines Produkts – und wieso viel mehr dahintersteckt als nur die Gewinnspanne

Als Händler weißt du in der Regel, welche Preise du nehmen kannst: Weil sie handelsüblich sind, weil sie Sinn ergeben oder du mit der betreffenden Preisspanne Erfahrungen gesammelt hast. 

Als Konsument hast du aber auch mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit schon Menschen miterlebt, die viel Geld für etwas ausgegeben haben, das es bei dir nicht über die Ladentheke geschafft hätte – jedenfalls ganz sicher nicht zu dem stolzen Preis, den der neue Fan des Produkts gezahlt hat. Wie funktioniert das also – und wie nutzt dir diese Erkenntnis? 

Der Customer Perceived Value ist der Gegenwert, den der Kunde beim Kauf zu erhalten glaubt. Nur wenn der CPV stimmt, greift er oder sie zu. Nur wenn Nutzen und Preis zusammenpassen, wird der Kunde dieses Produkt oder andere erneut kaufen.

Deine Aufgabe als Shop-Betreiber ist es, diese Bewertung des Nutzens nicht nur einschätzen zu können, sondern strategisch zu steuern, damit aus Interessenten Kunden werden und aus Kunden wiederkehrende Käufer.

Dein Marketing sollte die Kunden mit der Nase auf den Nutzen stupsen, deine Preispolitik deine Ziele unterstützten und deine Maßnahmen der Kundenbindung darauf einzahlen, dass Kundschaft den „Gegenwert“ als möglichst hoch und qualitativ wertvoll empfindet.

10 Stellschrauben für strategische Steigerung des empfundenen Werts

Ein gutes Produkt zu haben genügt nicht, um strategisch daran zu arbeiten, dass deine Kundschaft es als „wert“-voll empfindet. An folgenden Details kannst du arbeiten, um den CPV strategisch zu steigern:

1. Attraktivität 

Der optische Gesamteindruck des Produkts - angefangen bei einem guten begleitenden Produkttext bis hin zu allen verwendeten Materialien. Prüfe deine besten Produkte: Kann man sie verbessern?

2. Funktion

Was kann der Kunde mit diesem Produkt machen, inwieweit wird sein Leben besser, einfacher, stylischer mit diesem Produkt und welches Problem wird es lösen? Prüfe die Beschreibung: Ist sie komplett?

3. Eigenschaften 

Welche besonderen Eigenschaften oder Qualitäten sorgen dafür, dass die Funktionen reibungslos und angenehm genutzt werden können wie erwartet, ggf. besser? Ergänze Anleitungen und Videos zur Produktbeschreibung.

4. Verpackung

Auspacken oder auch Unboxing ist ein Erlebnis, das sich aktiv gestalten lässt: Hochwertiger Karton mit Magnetverschluss oder mühsames Öffnen mit der Schere? Mach den Praxistest und bessere nach, wo nötig.

5. Design

Schlicht oder gestaltet? Die Menschen lieben eine klare Linie, auch wenn diese mal Schnörkel enthält - und erfahren gerne mehr über die Gestaltung und den Designer. Nutze Storytelling in der Produktbeschreibung.

6. Herstellung

Zwischen maschinell gestanzter Ware und handgefertigten Einzelteilen liegen Dutzende von Möglichkeiten, den Herstellungsprozess sorgfältig zu gestalten. Wo kannst du auf Wertarbeit setzen und wie kannst du das dann kommunizieren?

7. Verfügbarkeit

Der Zauber einer "Limited Edition", die sofort viel verführerischer wirkt, zeigt die wirksame Formel der Verknappung, die sich auch durch Aktionen herbeiführen lässt. Nutze „Sales-Feiertage“ wie den Schwarzen Freitag oder Cybermontag.

8. Nutzen

Kundenbewertungen und Referenzen belegen eindrücklich, ob ein Produkt auch wirklich das hält, was es laut der Beschreibung im Shop verspricht. Binde Rezensionen und Zitate in deine Produktbeschreibungen ein.

9. Service

Der empfundene Wert steigt immer mit dem angebotenen Service-Level. Angefangen von Geschenkverpackung bis Installations-Hotline. Kommuniziere klar, auf welchem Level deine Kunden verwöhnt werden und wie.

10.  Nachhaltigkeit

Wie grün sind Herstellung, Verpackung und Transport? Auch das sind Faktoren, die den empfundenen Wert sehr steigern können. Prüfe, wo du eine bessere Umweltbilanz erzielen und wie du diese nach außen kommunizieren kannst.

Es geht nicht nur um Produkte, sondern vor allem um Marken

Der vom Kunden wahrgenommene Wert hängt nicht nur vom Preis ab – und es geht auch nicht immer um einzelne Produkte, sondern noch häufiger um das Image des Anbieters, die Marke. In deinem Fall darum, ob dein Online-Shop als wertiges Angebot wahrgenommen wird. 

Es wird nur sehr selten gelingen, dass du inmitten von saisonalen Sonderangeboten einen Luxusartikel erfolgreich vermarkten kannst. Im Normalfall betrifft eine Strategie zur Erhöhung des wahrgenommenen Kundenwerts ein ganzes Sortiment oder mindestens eine Kategorie.

Mit einer Luxusmarke ist es vergleichbar einfach, von Kunden als hochwertig und glamourös wahrgenommen zu werden. Mit anderen Produkten ist es aber ebenfalls machbar. Du wirst es zwar niemals allen gleichzeitig recht machen können, doch der von Kunden wahrgenommene Wert lässt sich buchstäblich immer verbessern. Du arbeitest dafür nämlich mit den konkreten Vorteilen für deine Zielgruppe.

Manche Menschen legen besonders viel Wert auf nachhaltige Produkte. Andere bevorzugen Produkte von Firmen, die einen Teil der Einnahmen für wohltätige Zwecke spenden. Wieder andere möchten regional einkaufen oder wollen tierversuchsfrei hergestellte Produkte, und so weiter. Je besser du deine Zielgruppe kennst und je präziser du deine Kampagnen festzurrst, desto einfacher wird es, einen höheren CPV erfolgreich zu etablieren.

Der empfundene Wert kann also in Zahlen messbar, sachlich logisch oder ein emotionaler Nutzen sein – je mehr du über deine Käufer weißt, desto passgenauer kannst du ihn erhöhen und desto höher dann die Preisgestaltung ansetzen.

Der praktische Nutzen eines Produktes ist nur ein Faktor, wenn es um den empfundenen Wert geht. Es sollte sinnvoll und logisch sein, das Produkt zu kaufen. Vor allem aber sollte es auch emotionale Bedürfnisse befriedigen.

Die emotionalen Bedürfnisse sind das zufriedene Gefühl, genau das Richtige gekauft zu haben: Hochwertig, praktisch, schick, individuell, robust oder was immer das Merkmal war, das schließlich überzeugte. Wer stolz ist und sich freut, setzt den empfundenen Wert um ein Vielfaches höher an als jemand, der nur eine Aufgabe löst.

Diese 5 Faktoren entscheiden darüber, ob ein Kunde wiederkommt 

Ein gutes Produkt im Angebot zu haben ist nur einer der Punkte, die aus Online-Käufern wiederkehrende Stammkunden in deinem Shop machen. Die Menschen zahlen auch für ihren Komfort und dafür, nicht lange warten zu müssen.

Diese 5 Faktoren sind entscheidend für Kaufentscheidungen und Kundenbindung:

  1. Das Produkt beziehungsweise seine Qualität/sein Nutzen

  2. Der Preis und damit der vom Kunden empfundene Wert

  3. Der Bestellkomfort und die zu erwartende Lieferzeit

  4. Der Service und professionelle Gesamteindruck des Shops

  5. Das Marketing bzw. die Kommunikation rund um diese Punkte.

Wenn sie sich dann noch darüber freuen, bei dir eingekauft zu haben in dem Gefühl, für ihr Geld das Erwartete erhalten zu haben, dann kaufen sie immer wieder.

Nicht der Preis entscheidet am Ende, sondern Texte/Videos und Marketing machen den Unterschied – es bleibt eine der spannendsten Herausforderungen für Shop-Betreiber, den Wert eines Produkts angemessen, aber kurz und klar zu kommunizieren.

Unser Coaching-Team aus Experten berät dich gerne – melde dich bei uns mit deinen Fragen!

Was ist der Customer Perceived Value?

Der englische Marketingausdruck „Customer Perceived Value“ bezeichnet den vom Kunden empfundenen Wert eines Produkts: Wenn du verstehst, wann Kunden wem und warum wie viel zahlen, hast du den Kundenwert erfasst.

Wie kann ich meine Preise im Shop erhöhen?

Wenn du erfolgreich zu höheren Preisen als bisher verkaufen willst, solltest du die Erlebniswelten deiner Kunden auf den „Customer Perceived Value“ prüfen, um den es in unserem Artikel geht: Den Gegenwert, den Kundschaft im Normalfall als angemessen empfindet und positiv annimmt.

Welche Faktoren bestimmen den Customer Perceived Value, den vom Kunden als angemessen empfundenen Warenwert?

Wie erfolgreich ein Preis als angemessen empfunden wird, hängt von zwei Faktoren ab: Praktische Argumente wie Qualität, Nachhaltigkeit, gute Funktionen. Außerdem emotionale Bereicherung: Wir kaufen uns gerne ein rundum tolles Gefühl.

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