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Carola Heine

Boost your Shop Content: Produktbeschreibungen, die verkaufen

Immer wenn deine Kunden die angebotenen Artikel nicht anfassen, hochheben, beschnuppern oder umdrehen können, sind Worte dein Werkzeug. Mitreißende Beschreibungen sorgen dafür, dass ein Produkt im Warenkorb landet und dann auch gekauft wird. Doch das ist nicht der einzige Vorteil.

Boost your Shop Content: Produktbeschreibungen, die verkaufen

Während es sich herumgesprochen hat, dass Produktbeschreibungen immer gute Texte enthalten sollten, ist vielen Shop-Betreibern noch gar nicht klar, dass sie mit ausreichenden und zutreffenden Informationen auch die Rücksendequoten senken.

Mit unseren Tipps und Tricks bekommen deine Texte einen Boost, der für mehr Umsatz sorgen kann – und dir gleich noch Teaser für deine Newsletter und Werbung mitliefern wird.

  • Was hast du davon, in gute Texte zu deinen Produkten zu investieren? Wenn du Zeit und Geld in die Erstellung passgenauer Texte steckst, verkaufst du nicht nur mehr. Du verhinderst auch, dass Kundschaft abwandert, weil ein anderer Shop besser von vornherein auf offene Fragen geantwortet hat und du senkst die Rücksendequote, weil du Missverständnisse und Info-Lücken vermeidest. Vor allem aber hast du mehr Spaß und eine stärkere Marke und damit „wertigere“ Produkte.

  • Was stimmt nicht mit den Beschreibungen, die mein Hersteller mitgeliefert hat? Das ist doch so bequem. Sie sind nicht einzigartig und sie sind nicht auf deinen Shop zugeschnitten. Das mögen Suchmaschinen nicht (Stichwort „Duplicate Content“, doppelte Texte schwächen deine Auffindbarkeit), damit verschenkst du auch die wichtige Chance, deinem Shop deinen einzigartigen Stempel zu verleihen und damit unverwechselbar zu werden.

  • Muss ich jetzt also lange Texte schreiben für SEO? Nein, denn Suchmaschinenoptimierung ist nur der angenehme Nebeneffekt. Deine Texte müssen auch nicht ellenlang sein: Sie sollten nur smart, lesenswert, informativ und gut strukturiert sein. Wir zeigen dir praxistaugliche Tricks und Kniffe.

1. Umsatzstarke Shop-Texte sind in deiner „Markenstimme“ 

Gute Texte beginnen immer mit einem Plan und zahlen dann aber stets langfristig auf mehrere Zwecke im Marketing und für deine Kundenbindung ein. Die Mühe lohnt also!

Wichtig ist, dass du vorab deine „Stimme“ für die Shoptexte findest: Eine bestimmte Tonalität festlegst für deinen Shop, falls das noch nicht geschehen ist. Das sorgt für wichtigen Einklang, denn wenn du zwischen verschiedenen emotionalen Anmutungen hin- und herwechselst, findet sich in deinem Shop niemand mehr als Zielgruppe gut aufgehoben wieder: 

Du kannst also nicht bei dem einen Produkt eine urkomische, launige Produktbeschreibung im Büttenreden-Style bringen und beim nächsten eine intime rauchige Zwiesprache mit den Lesenden suchen, um beim dritten Produkt dann wieder nur eine sehr sachliche Auflistung des Nutzens zu bringen. Auch wenn es zum jeweiligen Produkt inhaltlich passen würde: Mach' es nicht (das verstört, verwirrt oder verärgert Kunden). Identifiziere einmal deine Stimme und bleib ihr dann treu.

Finde also im ersten Schritt für dich oder gemeinsam mit deinem Team heraus, welcher TOV (Tone of Voice) die Marken-Stimme deines Shops ist und halte dich daran.

Das klappt am besten, wenn ihr euch die Texte für eure fünf bis zehn besten Produkte vornehmt und unsere nachfolgenden Tipps an einigen echten Beispielen ausprobiert, bis alles sich richtig anfühlt – passt, wackelt und Luft hat.

Tipp: Die Bahnen des Erwarteten verlassen

Tipp: Das („passt, wackelt und hat Luft“) ist übrigens ein launiger Spruch, der dem Handwerk entstammt. Solche Ausdrucksweisen-Klassiker an ihrer angestammten Branche vorbei zu verwenden kann einen Text deutlich unterhaltsamer machen. Stell dir einen Shop für zarte Unterwäsche vor, in dem jedes Produkt fachmännisch-sachlich ganz so wie Schrauben, Werkzeug und praktisches Zubehör für den Bau beschrieben wird. Oder einen Shop für Werkzeug, der jedes Produkt wie eine erlesene Koch- und Backzutat beschreibt. Einen Shop für Backzubehör, der sich wie ein Flirt in einer Kontaktanbahnungs-App liest, und so weiter.

Das passt natürlich nicht immer und nicht bei allen Shops, Zielgruppen und Produkten. Aber wenn es stimmig ist, dann ist es ein originelles Alleinstellungsmerkmal (so lange alle relevanten Informationen ebenfalls mitgeliefert werden). 

Der Vorteil, wenn du mitreißende Texte in deiner eigenen „Shop-Stimme“ schreibst: Die Menschen beginnen zu stöbern, wo sie vorher nur kurz gesucht haben. Sie amüsieren sich, sie interessieren sich, sie merken sich deinen Shop und der Einkauf-Finger lockert sich.

Denn unterhaltsam aufbereitete Produktbeschreibungen zahlen auf den vom Kunden als angemessen empfundenen Preis ein – siehe auch unser Artikel zum Thema Customer Perceived Value.

2. Ein Content-Template sorgt dafür, dass keine Information vergessen wird

Wenn du ein Produkt in deinen Shop stellst, dann weißt du als Händler schon bei der Vorbereitung: Zur Struktur gehört mindestens ein Foto, ein Preis und so weiter. Die Shop-Software hilft dir dabei, organisiert vorzugehen, indem eine Struktur vorgeben wird – du kannst nichts Wesentliches vergessen.

Wenn du einen Produkt-Text schreibst, dann bist du selbst verantwortlich für die Struktur innerhalb der Produktbeschreibung. Dabei hilft dir ein Template.

Ein selbst erstelltes „Content Template“ unterstützt dich dabei, deine Produktbeschreibungen zu texten, damit an alles gedacht wird: An die wichtigsten Infos, an Begriffe für SEO und an Emotionen und Unterhaltungswert für diejenigen, die in deinem Shop nach einem Produkt suchen. Außerdem ist es damit um ein Vielfaches einfacher, die Erstellung von Produkttexten „outszusourcen“ und Profis zu beauftragen, wenn du mit dem TOV eine solche starre Vorgabe für dein fließendes Konzept mitliefern kannst.

Wir geben dir ein Beispiel für ein bewährtes Template, das du einfach übernehmen kannst. Hast du besonders erklärungsbedürftige Produkte, welche mit einem Warnhinweis oder solche nur für Erwachsene, dann wirst du es aber vermutlich deinen Zwecken noch verfeinert anpassen wollen: „One Size fits all“ ist auch bei Texten und Templates immer nur ein Gerücht.

 15 Schritte zur vollständigen Produktbeschreibung:

  1.  Produkt-Titel und Untertitel (wenn sinnvoll mit Keyword am Anfang)

  2. Sinn, Ziel und Zweck: Wofür und für wen ist dieses Produkt? (Ein einführender Satz)

  3. Was interessiert deine Kunden/Zielgruppe an dieser Art Produkt? (Freitext mit dem Herausstreichen der "Benefits")

  4. Vorteile, Eigenschaften und Alleinstellungsmerkmal (eine Liste mit Bullet Points)

  5. Gibt es positive Rezensionen, die zitiert werden können? (Zwei bis drei knackig auf den Punkt gebrachte Kundenzitate sind ideal )

  6. Grundlegende Informationen: Material, Zubehör, Größen-Guide Zusammensetzung, Gewichtsangaben – alle unverzichtbaren "Basics" runden den Produkttext ab.

  7. Check: Gibt es weitere Infos, zum Beispiel über den Hersteller, über Nachhaltigkeit, weitere passende Produkte, die Möglichkeiten einer Beratung, Konditionen für einen Umtausch?

  8. Check: Findet sich auch jemand ohne Vorkenntnisse über das Produkt zurecht?

  9. Check: Findet jemand mit Detailwissen alle wichtigen Einzelheiten und Anleitungen?

  10. Check: Welche Informationen sind nicht so wichtig und können wieder entfernt werden? (Alle Füllwörter wie „hochwertig, einzigartig“ etc.)

  11. Check: Sind die wesentlichen Keywords für SEO in Titel und Text enthalten?

  12. Check: Gibt es Keyword-Synonyme oder typische Kundenfragen, die mit in den Text gehören?

  13. Check: Sind die Meta-Beschreibung und ALT-Texte für Fotos ausgefüllt?

  14. Check: Ist der gesamte Text gut aufgeteilt in Absätze, strukturiert und fehlerfrei?

  15. Check: Ergänzen sich Bilder und Texte so, dass keinerlei Fragen offen bleiben? 

Wenn du mit diesen 15 Schritten arbeitest, hast du eine solide Grundlage. Moment, sagst du jetzt wahrscheinlich: Das Template ist als Checklist ganz klar nützlich, aber nicht bahnbrechend neu. Wo geht’s denn jetzt zu unwiderstehlicheren Produktbeschreibungen? 

Die kommen jetzt. Erfolgreiche Alleinstellungsmerkmale und „außergewöhnliches“ Marketing basieren immer darauf, dass das Grundgerüst stimmt und Orientierung bietet. Besonders, wenn du auf ganz neue Content-Strategien setzt. Denn so ist sichergestellt, dass keine wesentlichen Infos untergehen, nur weil du neue Wege gehst.

3. Texte für mehr Umsatz sind Inhalte, die Spaß machen

Ein wesentlicher Teil der Produktbeschreibung ist demnach nicht verhandelbar: Wer einkaufen soll, muss über die „Basics“ informiert werden, mehr über Zusammensetzungen und Materialien und Lieferkonditionen etc. erfahren. Das sind aber Textbestandteile, die du unter dein wichtiges Intro setzen kannst: 

  • Unter Titel und Untertitel,

  • unter den einleitenden Teaser zu Sinn, Ziel und Zweck

  • und unter den Freitext, mit dem du ab jetzt deine Kunden begeistern willst.

Den ersten Eindruck gewinnen deine Kunden vom Start deiner Produktbeschreibung. Um zu zeigen, wie viel Luft nach oben die meisten Shoptexte haben, wählen wir ein typisches Beispiel, das bereits gut ist und einige wesentliche Merkmale für einen erfolgreichen Vertrieb mitbringt: Hinweise auf Herstellung, Qualität und Nachhaltigkeit und ein gutes Produkt aus einem Familienbetrieb. Unser Beispiel:

Sommerlicher Früchtetrunk Kirsche-Melone-Himbeer - Tee aus Kirsche · Melone · Himbeeren - Zubereitung: 100°C|6-10 Min.|3 TL.

Ein kühlender oder wärmender, intensiv beeriger Früchtetee aus Kirsche - Melone - Himbeeren der Region. Sommerlich fruchtig sowohl warm als auch als Eistee. | Wir sind Früchteteefirmengründer - WIR LIEBEN WAS WIR TUN: Seit 2003 produzieren wir in unserer Manufaktur mit großer Leidenschaft unseren Tee. Hochwertig von Hand hergestellt aus Produkten der Region mit innovativen und modernen Verpackungen, die bereits Auszeichnungen für ihre Eigenschaften als recyclefähige Produkttüten gewonnen haben. Wir sind ein Familienunternehmen und stolz auf unseren Tee. Auf unserer Internetseite finden Sie Fotos aus der Teemanufaktur - Ihre Karen und Ihr Günter Früchteteefirmengründer.

Man erfährt einiges über das Produkt und die Herstellung. Das ist nicht schlecht, der ganze Text wird funktionieren – aber wie wäre es mit:

Statt „Sommerlicher Früchtetrunk Kirsche-Melone-Himbeer“ mit „Früchtetee für heiße oder kalte Temperaturen: Erfrischender Tee mit Kirsche-Melone-Himbeer“?

Was ist anders? Wir haben das Keyword (Früchtetee) nach vorne geholt, den Vorteil herausgestrichen (erfrischend, geht heiß oder kalt) und bereits im Titel und/oder Keyword erklärt, um welche Art Getränk es geht (einen Tee).

Die oberste Zeile „Tee aus Kirsche · Melone · Himbeeren - Zubereitung: 100°C|6-10 Min.|3 TL.“ taugt nicht für einen Teaser. Das ist eine Zusatz-Information, die ausformuliert werden sollte: „Zubereitung: Mit drei Teelöffeln Teepulver pro Tasse und kochendem Wasser (100°C) bereiten Sie in 6-10 Minuten unseren Früchtetee zu – wenn Sie ein stärkeres Aroma bevorzugen, sollten Sie ihn eher zehn Minuten ziehen lassen.“

Was ist anders? Wir haben eine kundenfreundliche Information aus den Standardangaben gemacht und diesen Teil nach unten in der Content-Struktur geschoben, wo er hingehört: In die „Basics“ als eigener Absatz. 

Stattdessen schreiben wir zum Beispiel: „Heiß oder kalt, unsere köstlich fruchtige Tee-Mischung kann Sie wärmen oder kühlen.“

Was ist anders? Alles.

In unserem typischen Original-Beispiel folgt jetzt der kompakte Info-Block, in dem buchstäblich alles zusammengepackt steht, was das Produkt ausmacht, die Firma betrifft, die Verpackung auszeichnet: 

Ein kühlender oder wärmender, intensiv beeriger Früchtetee aus Kirsche - Melone - Himbeeren der Region. Sommerlich fruchtig sowohl warm als auch als Eistee. | Wir sind Früchteteefirmengründer - WIR LIEBEN WAS WIR TUN: Seit 2003 produzieren wir in unserer Manufaktur mit großer Leidenschaft unseren Tee. Hochwertig von Hand hergestellt aus Produkten der Region mit innovativen und modernen Verpackungen, die bereits Auszeichnungen für ihre Eigenschaften als recyclefähige Produkttüten gewonnen haben. Wir sind ein Familienunternehmen und stolz auf unseren Tee. Auf unserer Internetseite finden Sie Fotos aus der Teemanufaktur - Ihre Karen und Ihr Günter Früchteteefirmengründer

Wir sortieren diese Informationen jetzt um: Karen und Günter haben eine liebevoll geführte Manufaktur, in der ihr ganzes Herzblut steckt (und regional angebauter Tee). Das wertet das Produkt sehr auf, ist aber trotzdem eher eine Zusatzinformation:

Unser Früchtetee für heiße oder kalte Temperaturen ist ein erfrischender Tee mit Kirsche-Melone-Himbeeren, die wir sorgfältig für Sie ausgewählt haben, um ein Qualitätsprodukt herzustellen. Früchteteefirmengründer produziert seit 2003 handgefertigte Genussprodukte in der eigenen Manufaktur. Wir sind Karen und Günter Früchteteefirmengründer und legen in unserem liebevoll geführten Betrieb besonders großen Wert auf regionale Produkte in umweltfreundlicher Verpackung. Unser Familienunternehmen wurde für ausgezeichnete Ware und innovative Verpackungskonzepte bereits mit folgenden Preisen ausgezeichnet (Name und Jahr der Auszeichnung und die Nennung der Kategorie, in der jeweils der Preis gewonnen wurde sowie das Siegel oder die Award-Grafik, sofern vorhanden). (Verlinkung mit der About-Seite im Shop)

Was ist anders? Wir haben alle grundlegenden Informationen das Unternehmen betreffend in eine logische Reihenfolge gebracht, ein paar Protz- und Drang-Wörter (mit großer Leidenschaft, innovativ UND modern) entfernt und einen neuen Textblock gemacht, den wir jetzt über die Basis-Infos schieben. Das Produkt selbst wird noch einmal wiederholt und an den Anfang dieses Block-Textes gestellt, denn darum geht es ja. Im Content-Template ist dieser Info-Block dann beispielsweise an sechster Stelle.

Was fehlt? Die verlockende Produktbeschreibung. Zum Beispiel ein Klassiker:

„Wir haben für Sie den Sommer geerntet: Reife Kirschen treffen sich mit Himbeeren und dem Aroma saftiger Melonen, damit Sie sich die Hitze mit einem Eistee versüßen können. Oder falls Ihre Jahreszeiten auch gerade Urlaub machen sich Herz und Hände wärmen an den besten Früchten, die unsere Region zu bieten hat. Unser köstlicher Kirsche-Melone-Himbeer-Tee ist in wenigen Minuten zubereitet und in Kombination mit den Marzipankeksen aus unserer Manufaktur zu jeder Jahreszeit das perfekte Geschenk für Sie selbst und andere.“

Dieser Produkttext liefert schöne Bilder im Kopf (Sommer ernten, Obst trifft sich untereinander, man kann Kekse ergänzen), bringt einen Schmunzler mit (wenn der Sommer auch mal Urlaub macht, wärmt dieser Tee eben immer noch, weil er so vielseitig ist) und ergänzt eine Idee (man kann sich auch selbst beschenken, man kann den Tee verschenken). 

Ein Produkttext könnte aber auch eine Geschichte erzählen:

„Nach der perfekten Ergänzung für das schwere süße Aroma unserer saftigen schwarzen Kirschen aus eigenem Garten haben wir lange gesucht. Mit dem Mix aus säuerlichen Himbeeren und sonnengeküsster Melone wurde der perfekte Früchtetee aus unserem Traum: Regional angebaut, handgefertigt in einer biologgisch abbaubaren Verpackung – vor allem aber mit dem perfekten Rezept für einen hochwertigen Tee, der sowohl heiß als auch kalt genossen werden kann. Wir freuen uns, wenn dieses außergewöhnliche Produkt aus unserer Tee-Kollektion Sie genauso begeistert wie uns.“

Dieses Intro für eine Produktbeschreibung setzt softes Storytelling ein (haben lange gesucht) und adressiert den Lesenden direkt (gefällt Ihnen hoffentlich auch). Das ist ein Text, der Menschen auf der Suche nach regionalen nachhaltigen Produkten aufgrund der Aufzählung (regional angebaut, handgefertigt etc.) überzeugen wird – während andere das vielleicht eher langweilig finden. Passt so ein Text in deinen Shop? Du kannst es mit einem A/B Test herausfinden.

Um noch einmal auf das Thema „Tone of Voice“ und unsere Beispiele mit den absichtlich branchenfernen Ausdrucksweisen zurückzukommen: Oft lohnt es sich, wenn du dich noch mehr traust.

Noch ein drittes Beispiel mit der Zusammenfassung:

Früchtetee für heiße oder kalte Temperaturen: Erfrischender Tee mit Kirsche-Melone-Himbeeren – Heiß oder kalt: Unsere köstlich fruchtige Tee-Mischung kann Sie wärmen oder kühlen.

Himbeeren, Kirsche und Melone – wer macht denn sowas, schmeckt das denn überhaupt? Unser Tee aus regional angebauten und mit der Hand geernteten und verarbeiteten Früchten schmeckt sogar sehr gut! Nicht nur uns, sondern zahlreichen begeisterten Tee-Fans hat er bereits vorzüglich gemundet. Vergessen Sie einfach, dass jene Bio-Obstsorten sonst meistens einen Solo-Auftritt hinlegen. Wenn diese drei Früchte gemeinsam in Ihrer Tasse eintreffen, schlürfen Sie pure Magie: Eisgekühlt und fruchtig herb. Oder herzerwärmend beerig, noch heiß getrunken.

Sie können es selbst ausprobieren und Melonen entsaften, Himbeeren pürieren und Kirschen entsteinen, die Sie aus dem Bauerngarten geholt haben. Oder Sie glauben uns und holen sich einen Vorrat Tassensommer mit Früchte-Aroma. Zum Beispiel als Vorrat für den nächsten Tag, an dem Sie ein kleines Extra brauchen können, um sich zu verwöhnen. Bonus-Tipp: Über unsere krasse Mischung kommen Sie auch in der Büroküche ganz schnell ins Gespräch. Himbeeren und Kirsche plus Melone – wer macht denn sowas?

Zubereitung: Mit drei Teelöffeln Teepulver pro Tasse und kochendem Wasser (100°C) bereiten Sie in 6-10 Minuten unseren Früchtetee zu – wenn Sie ein stärkeres Aroma bevorzugen, sollten Sie ihn eher zehn Minuten ziehen lassen.

Unser Früchtetee für heiße oder kalte Temperaturen ist ein erfrischender Tee mit Kirsche-Melone-Himbeeren, die wir sorgfältig für Sie ausgewählt haben, um ein Qualitätsprodukt herzustellen. Früchteteefirmengründer produziert seit 2003 handgefertigte Genussprodukte in der eigenen Manufaktur. Wir sind Karen und Günter Früchteteefirmengründer und legen in unserem liebevoll geführten Betrieb besonders großen Wert auf regionale Produkte in umweltfreundlicher Verpackung. Unser Familienunternehmen wurde für ausgezeichnete Ware und innovative Verpackungskonzepte bereits mit folgenden Preisen ausgezeichnet (Name und Jahr der Auszeichnung und die Nennung der Kategorie, in der jeweils der Preis gewonnen wurde sowie das Siegel oder die Award-Grafik, sofern vorhanden). (Verlinkung mit der About-Seite im Shop)

(Zutatenliste etc)

***

Dieses Beispiel zeigt einen frischen und übermütigen Stolz auf das eigene Produkt. Durch eine Wortwahl, die man nicht so häufig in Shops findet, macht es aufmerksam und neugierig.

Am Ende ist und bleibt es (deine) Geschmackssache, welche Ausstrahlung deine Shoptexte haben sollen. Wenn du das Content Template durchgehend einsetzt, ist es auch einfacher, Texte gegen neue auszutauschen, wenn die Stimmung oder die Moden sich ändern.

Produktbeschreibungen mit Extra-Boost sind Teil deiner Content Marketing Strategie 

Du hast es beim Lesen bereits bemerkt: Je einzigartiger und frischer ein Produkttext ist („Himbeeren, Kirsche und Melone – wer macht denn sowas?“), desto mehr angenehme Nebeneffekte bringt er mit:

  •  Futter und weiterführende Ideen für Social Media Marketing

  • Einzigartigkeit in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung

  • Aufhänger für Blog-Beiträge und Themen-Specials

  • Wahrnehmung der Produkte als spannend und hochwertig

  • Wirksame Abkürzung bei der Suche nach Produkttestern

Außerdem, und darum geht es ja vor allem: Mehr Umsatz. Weil Content wirkt.

Als Shop-Betreiber hast du alle Hände voll zu tun mit  den vielen täglichen Aufgaben rund um deinen Online-Shop. Jetzt auch noch das Marketing für deine Produkte – denn ohne geht es nicht. Doch bist du mit dieser Herausforderung nicht alleine: Unser Coaching-Team aus Experten berät dich gerne – melde dich bei uns mit deinen Fragen!

Wieso sind gute Texte so wichtig für meinen Shop? Sind denn Bilder nicht wichtiger?

Schöne Produktfotos und -videos sind super, aber Texte sind ebenso wichtig und ergänzen dein Angebot sinnvoll: Sie werden von Suchmaschinen ausgelesen, steuern präzise die gewünschten Emotionen beim Lesen der Produktbeschreibung und wecken Gelüste.

Meine Produkte benötigen keine Erklärungen – brauche ich dann Text?

Den Erklärungsbedarf decken und Material oder Eigenschaften erläutern sind nur zwei von drei wichtigen Funktionen, die Texte zu deinen Produkten haben. Die dritte besteht darin, Lust auf den Kauf zu machen, und das geht grundsätzlich immer. Egal bei welchem Produkt und ob es erklärt werden muss oder nicht.

Muss ich also zu jedem Produkt in meinem Shop einen Text schreiben?

Nur zu denen, die du verkaufen willst. Scherz beiseite: Gute Texte helfen. Sie müssen nicht sehr lang sein, aber eine kluge Struktur sollten Sie immer haben. Unser Artikel bietet dir eine gute Starthilfe ins „Copywriting für Produkte“: So nennt man diese Dienstleistung, falls du die Texte outsourcen möchtest.

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