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Marketing: So behalten Sie den Überblick

Christof Steinke

Christof Steinke

Marketing: So behalten Sie den Überblick

Im Jahr 2009 antwortete noch jeder fünfte Online-Händler auf die Frage nach seinen Werbemaßnahmen: „Gar keine.“ Heute weiß jeder: Ohne Marketing läuft auch der Online-Laden nicht. Aber häufig wird nun Geld für einzelne Maßnahmen ausgegeben und man hangelt sich von Aktion zu Aktion. Wir wollen hier

Vorab ein wenig Definition

Streng genommen beinhaltet der Marketing-Mix die vier Komponenten Produkt, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Wir konzentrieren uns hier auf den vierten Bereich: Die Kommunikation, beziehungsweise den Kommunikations-Mix.

Die folgende Grafik zeigt die wichtigsten Kanäle, über die Sie Ihre Online-Kunden erreichen können.

Die Hintergrund-Maßnahmen gehören ebenfalls zum Marketing. SEO (Suchmaschinen-Optimierung) und Web-Analyse (die Auswertung des Besucherverhaltens) sollten auf jeden Fall kontinuierlich stattfinden, Content-Marketing ist eine Option.

Der Planungshorizont sollte dabei idealer Weise das kommende Kalenderjahr umfassen. Der passende Zeitpunkt zur Planung ist der Jahreswechsel oder Jahresbeginn, am besten gleich nachdem das Weih-nachtsgeschäft abgearbeitet ist.

Die Marketingplanung erfolgt in vier Schritten:

  • Ziele festlegen und Themen definieren
  • Schwerpunkte des Jahres planen
  • Maßnahmen festlegen: Budget planen
  • Erfolg auswerten

Ziele festlegen und Themen definieren

Finden Sie zuerst Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Wie hoch soll mein Umsatz im kommenden Jahr sein?
  • Wie stark muss der Traffic im Shop wachsen, um das Umsatzziel zu erreichen?
  • Welchen Teil meines Sortiments möchte ich gezielt bewerben?
  • Wie sieht mein Lieblingskunde für den jeweiligen Sortimentsbereich aus – wen soll meine Werbung erreichen?

Aus diesen Antworten ergeben sich qualitative Ziele („Ich möchte Frauen unter 30 erreichen.“) und quantitative Vorgaben (Umsatz, Traffic). Und fasst automatisch finden Sie nun auch Themen, mit denen Sie die qualitativen Ziele erreichen können.

Bei Mode gibt die Branche durch die saisonalen Kollektionen bereits ein bei den Verbrauchern bekanntes Muster vor. Zu welchen Zeiten ist für Ihr Sortiment „Saison“? Zu welchen Anlässen werden Ihre Produkte gebraucht?

Wenn es tatsächlich keine gibt, dann erfinden Sie welche! „Heimwerkerwochen“ können zum Beispiel 52 mal im Jahr stattfinden, im Sommer mit Outoor-Schwerpunkt und im Winter zum Thema Innenausbau.

Derartige Themen bilden die erste Grundlage Ihrer Kampagnendefinition:

Ein ausgewähltes Sortiment an eine möglichst genau festgelegte Zielgruppe über eine für diese spannende Thematik zu einem bestimmten Zeitpunkt verkaufen.

Und jetzt geht es auch gleich an den nächsten Schritt: Die Zeitplanung.

Schwerpunkte des Jahres planen

Auch große Unternehmen fokussieren ihr Budget auf bestimmte Jahreszeiten und zelebrieren Anlässe, die sie selbst erfinden (Stichwort: Schlussverkauf) und mit entsprechendem Werbedruck bekannt machen. Und wenn es für Sie vielleicht „nur“ das Weihnachtsgeschäft ist: Gut platzierte Kampagnen sind das A und O der Marketing-Planung.

Die einzelnen Maßnahmen festlegen: Budgets planen

Über welche Kanäle soll die Kampagne an die Zielgruppe vermittelt werden? Für mittelständische Unternehmen sind Newsletter und Social-Media-Aktivitäten auf jeden Fall wichtige und wirksame Instrumente, da sie günstig sind und gute Effekte haben.

Ebenfalls relativ günstig ist Pressearbeit. Hier muss aber eine interessante Story die Basis für gelungene PR bieten.

Adwords und Banner kosten richtig Geld, sind aber bei guter Planung ebenfalls sehr wirksam – und jetzt ist der Moment, mit dem Blick auf das ganze Jahr auch die Schwerpunkte des Budgets zu planen. Eine Detailplanung könnte dann zum Beispiel so aussehen:

Die Kosten für die Anpassung des Shops sowie die Pflege der Sozialen Medien könnten natürlich auch bei 0,- liegen, wenn Sie dies selbst vornehmen. Allerdings gibt es natürlich den Faktor der so genannten Opportunitätskosten (denn auch Ihre Arbeitszeit lässt sich natürlich in Euro und Cent bewerten).

Ein Newsletter-Tool läuft sicher das ganze Jahr durch, hier wurden die Kosten für einen Monat dem Budget zugerechnet. Wie hoch das Adwords-Budget sein kann, hängt vom Jahresbudget ab – und auch, wie viel Traffic Sie „kaufen“ möchten oder müssen.

Konkrete Angebote machen

Für die Newsletter und die Sozialen Medien ist es wichtig, das Hauptthema (z.B. „Frühjahrskollektion“) herunter zu brechen auf möglichst konkrete Angebote („Schwarz-Weiß ist der Trend für dieses Frühjahr. Mit diesen topaktuellen Strickstulpen in kräftigen Farben setzen Sie den passenden Akzent!“).

Sind es in einem Newsletter die Stulpen, so im nächsten vielleicht Oberteile oder Röcke. Das gleiche gilt für Postings in den Sozialen Medien: Geben Sie viele kurze, ganz konkrete Kauf-Tipps, die unter einem Thema, das über mehrere Wochen verfolgt wird, gebündelt werden.

So schaffen Sie immer wieder Anlässe zur Kommunikation und stellen sicher, dass Ihre Botschaft ebenfalls immer wieder wahrgenommen wird: Hier läuft gerade eine große Aktion mit vielen tollen Angeboten!

Auch die Adwords-Kampagne sollte auf diese Weise strukturiert sein. Je enger Sie die Zielgruppe und das angebotene Sortiment eingrenzen, desto besser wird die Konversion am Ende sein.

Und natürlich wäre ein ausgewähltes Schnäppchen im angebotenen Sortiment ebenfalls sowohl ein gutes Thema für ein Posting oder den Newsletter, als auch ein starkes Element auf der angepassten Startseite oder einer Landing-Page.

Den Erfolg auswerten

Fast genau so wichtig wie die Planung, ist die Auswertung der Kampagne. Hierzu bildet ein Tool zur Web-Analyse die Grundlage. Ohne eine solche Auswertungsmöglichkeit sollten Sie auf keinen Fall Geld in Ihre Werbung investieren.

Definieren Sie Ziele, die Ihre Kunden erreichen sollen (meist: der Warenkorb) und messen Sie, mit welchen Werbemitteln diese am häufigsten erreicht wurden. Die Einrichtung von Zielen und das Auswerten von Werbemaßnahmen sind eine komplexe Angelegenheit – aber es hilft nichts: Da müssen Sie durch ;-). Wenn möglich investieren Sie in eine Beratung durch eine SEM-Agentur, damit Google Adwords und Google Analytics einmal gut eingerichtet werden.

Wenn Sie Google-Analytics (das leistungsstärkste kostenfreie Analyse-Tool) einsetzen, dann wird Ihnen zumindest das Tracking Ihrer Google-Werbung relativ leicht gemacht. Auf jeden Falls sollten Sie nach Abschluss einer Kampagne erkennen können, welche Maßnahmen wirksam waren – und welche eher nicht.

Nur aufgrund dieser Analysen wird es Ihnen gelingen, auf lange Sicht die für Ihren Online-Shop erfolgreiche Werbestrategie zu entwickeln, um mit möglichst wenig Mitteln möglichst viele Käufer zu gewinnen.

Und so geht’s mit VersaCommerce: Ihre Startseite oder spezielle Landing-Pages können Sie mit dem Seiten-Editor sehr leicht anpassen. Spezielle Produktgruppen für eine Kampagne erstellen Sie manuell oder über intelligente Filter nach Schlagworten oder Preisbereichen. Und Gutschein-Codes können Sie unter Verwaltung / Marketing mit wenigen Klicks erzeugen. Über eine App können Sie das kostenfreie Newsletter-Tool Letter.MX an Ihren Shop anbinden. Google Analytics zur Auswertung des Besucherverhaltens kann ebenfalls ganz einfach eingebunden werden, Sie müssen lediglich die Konto-ID hinterlegen. Bei der Einrichtung spezieller Auswertungsziele unterstützen wir Sie gerne.

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