Der Kundenlebenswert, auch als Customer Lifetime Value (CLV) oder Kundenwert bezeichnet, ist eine Schätzung des gesamten wirtschaftlichen Wertes, den ein einzelner Kunde im Laufe seiner Beziehung zu einem Unternehmen generiert. Es handelt sich dabei um eine wichtige Kennzahl, die sowohl im Einzelhandel als auch im E-Commerce und Omnichannel-Marketing eine große Rolle spielt.
Der Kundenlebenswert ist aus verschiedenen Gründen wichtig:
Kundenbindung: Ein hoher CLV bedeutet, dass Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden können. Dies ist besonders wichtig, da es in der Regel kostengünstiger ist, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen.
Priorisierung von Marketingaktivitäten: Der CLV hilft Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten auf die rentabelsten Kunden zu konzentrieren. Indem sie ihre Ressourcen gezielt auf diejenigen Kunden einsetzen, die den höchsten Wert liefern, können Unternehmen ihre Marketingkosten senken und ihre Rendite maximieren.
Personalisierung von Angeboten: Durch das Verständnis des Kundenlebenswerts können Unternehmen personalisierte Angebote und Aktionen entwickeln, um den Wert jedes einzelnen Kunden zu maximieren. Dies kann dazu beitragen, die Loyalität der Kunden zu erhöhen und ihre Zufriedenheit zu steigern.
Optimierung des Sortiments: Der CLV gibt Einblick in die Präferenzen und Bedürfnisse der Kunden, was Unternehmen hilft, ihr Sortiment besser auf die Wünsche ihrer Kunden abzustimmen. Dadurch können sie ihre Verkaufszahlen erhöhen und ihre Lagerbestände optimieren.
Finanzielle Planung: Der Kundenlebenswert ist eine wichtige Kennzahl für die finanzielle Planung, da er Unternehmen hilft, ihre zukünftigen Einnahmen besser einschätzen zu können. Dies ermöglicht eine genauere Prognose und Planung von Investitionen, etwa in Marketing, Personal oder technische Infrastruktur.
Um den Kundenlebenswert zu maximieren, sollten Unternehmen eine Omnichannel-Strategie verfolgen, die alle Vertriebskanäle – sowohl online als auch offline – miteinander verknüpft. So können sie ihren Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis bieten und gleichzeitig wertvolle Daten sammeln, um ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten kontinuierlich zu optimieren.
Der Kundenlebenswert, auch Customer Lifetime Value (CLV) genannt, ist eine wichtige Kennzahl für Händler, um den potenziellen Umsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung generiert, zu ermitteln. Dieser Wert hilft Händlern, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien besser auszurichten und zu optimieren, um langfristig profitabel zu sein. Im Folgenden wird ein Beispiel für den Kundenlebenswert für Händler beschrieben.
Angenommen, Sie sind ein Online-Händler, der sich auf den Verkauf von Modeaccessoires spezialisiert hat. Sie haben festgestellt, dass Ihre Kunden im Durchschnitt 3 Jahre lang bei Ihnen einkaufen. Um den Kundenlebenswert zu berechnen, benötigen Sie folgende Informationen:
Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kunde: Der Betrag, den ein Kunde im Durchschnitt pro Jahr bei Ihnen ausgibt. Angenommen, dieser Wert liegt bei 200 Euro.
Bruttomarge: Die prozentuale Differenz zwischen dem Verkaufspreis und den Herstellungskosten. Angenommen, Ihre Bruttomarge beträgt 50%.
Kundenbindung: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde im nächsten Jahr erneut bei Ihnen einkauft. Angenommen, diese liegt bei 70%.
Nun können Sie den Kundenlebenswert berechnen:
Berechnen Sie den durchschnittlichen jährlichen Gewinn pro Kunde: 200 Euro (Jahresumsatz) x 50% (Bruttomarge) = 100 Euro.
Berechnen Sie den Diskontfaktor: 1 / (1 - Kundenbindung) = 1 / (1 - 0,7) = 1 / 0,3 = 3,33.
Multiplizieren Sie den durchschnittlichen jährlichen Gewinn pro Kunde mit dem Diskontfaktor: 100 Euro x 3,33 = 333 Euro. Dies ist der Kundenlebenswert.
In diesem Beispiel beträgt der Kundenlebenswert 333 Euro. Das bedeutet, dass ein Kunde im Laufe seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen voraussichtlich 333 Euro an Gewinn generiert. Diese Information hilft Ihnen dabei, Ihre Marketing- und Verkaufsaktivitäten besser auf Ihre Kunden abzustimmen und Ihre Ressourcen gezielt einzusetzen, um die Kundenbindung und den Umsatz zu erhöhen.
Es ist wichtig zu beachten, dass der Kundenlebenswert lediglich eine Schätzung ist und von verschiedenen Faktoren abhängt, wie z.B. dem Verhalten Ihrer Kunden, der Konkurrenzsituation und der Entwicklung Ihres Unternehmens. Daher sollte dieser Wert regelmäßig überprüft und angepasst werden, um Ihre Geschäftsstrategie kontinuierlich zu optimieren.