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Wie Online-Werbung zur Belästigung werden kann und Kunden vergrault

von kraft

Targeting und entsprechende Online-Werbung sind mittlerweile Alltag im E-Commerce. Die zielgruppengenaue Auslieferung hat die Branche bereits durch den Einsatz neuer Technologien zunehmend verbessert. Ziel eines entsprechenden Targeting ist eine optimale Abstimmung von Zielperson, Sendezeit und -ort für die Auslieferung kommerzieller Botschaften, wodurch der Werbekunde manchmal aber einer geringere Übersteuerungs-Situation ausgesetzt wird. Resultat: Geradezu unheimliche Passgenauigkeit oder endlose Wiederholungen von Werbebotschaften erreichen irgendwann den Punkt, an dem der Konsument sich verfolgt fühlt.

Bei allen Bemühungen der Werbetreibenden etwa im Re-Targeting wird oft der Kunde und seine Bedürfnisse übersehen. Viele Verbraucher wünschen sich sehr wohl persönlich zugeschnittene Werbung, werden aber misstrauisch oder verärgert, wenn die Werbung zu tiefe Einblicke in ihre Bedürfnisse zu haben scheint oder wenn ihnen die selbe Anzeige all zu oft gezeigt wird.

Durch die Erhöhung des Werbedruckes in der Onlie-Werbung wird bei starkem Medienkonsum schnell eine Sättigung erreicht. Dabei sind sich die meisten Konsumenten durchaus darüber im Klaren, dass sie bei kostenlosen Angeboten selbst zum „Produkt“ werden. So kann sogar statt des gewünschten Werbe- ein Negativeffekt auftreten und der Marke nachhaltig schaden, besonders, wenn Nutzer ihre schlechten Erfahrungen über soziale Netzwerke verbreiten.

Dabei ist die Vertrauenswürdigkeit des Umfelds besonders entscheidend. Eine Seite, die der Nutzer als vertrauenswürdig empfindet, kann die Klick-Wahrscheinlichkeit um bis zu 37 Prozent erhöhen. Schließlich zeigt sich außerdem die Bedeutung der Qualität des Anzeigenumfeldes: Auf Websites, die der Nutzer als qualitativ hochwertig bewertet, werden Anzeigen mit bis zu 88 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit als positiv bewertet als solche auf Seiten, die weniger bekannt oder seriös erscheinen.

Statt übermäßig viele Impressions an den gleichen User auszuliefern, lohnt es sich, mittels „Frequency Capping“ die Zahl der Werbekontakte Einzelner zu deckeln. Variierende kommerzielle Botschaften sollten inszeniert werden und dabei zielführend in eine Customer-Journey integriert werden. Mit Hilfe sorgfältiger Datenanalysen lässt sich nämlich relativ genau feststellen, ob sich der Kunde innerhalb der Recherche-Phase befindet und für zusätzliche Informationen empfänglich oder nach einem Kauf für ein „Cross-Selling“ offen ist. Auf diese Art lassen sich auch Kandidaten für eine Markenempfehlung identifizieren und gezielt durch Verlinkung auf die Social-Media zu einer Bewertung bewegen.

Apropos Social-Media: Mit strategischen Aktionen auf Social-Media-Kanälen und gezieltem Monitoring lassen sich negative Erfahrungsberichte frühzeitig de-eskalieren, während positive Erfahrungen hervorgehoben und multipliziert werden können. Online-Werbung ist eben mehr als Werbung zu posten.

Zu lange haben sich Werbungtreibende bei der Planung der Online-Aktivitäten danach gerichtet, was technisch möglich ist. Jetzt ist die Zeit gekommen, einen Schritt zurück zu treten und den Konsumenten ins Zentrum zu rücken. Um Nutzern einen Anreiz zu geben, auf Werbung zu klicken, muss für sie mehr dabei herausspringen als ein gutes Produkt oder ein günstiger Preis. Entsprechende Premium-Angebote ziehen Kunden nicht nur an, sondern konvertieren sie im Idealfall zum Fürsprecher für die Marke.

Quelle: Internetworld.de

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