Wie misst du deinen Erfolg im E-Commerce?

Was bedeutet eigentlich Erfolg im E-Commerce?

Sehr einfach am Ende: Natürlich Gewinn. Aber wie wird dieser Gewinn erzielt? Kann er gesteigert werden? Wo kann ich ansetzen, um mehr Gewinn aus meinem Shop heraus zu holen?

Diese Fragen lassen sich nur beantworten, wenn wir mehr Zahlen ins Auge fassen, als die Kassenabrechnung versus der angefallenen Ausgaben. Das Schöne am Online-Business ist ja, dass es digital abläuft, da werden Zahlen ohne Ende generiert. Das Problem am Online-Business: Da werden Zahlen ohne Ende generiert - also welche Kennzahlen sind wirklich entscheidend?

Welche messbaren Erfolgsindikatoren gibt es?

Es gibt im E-Commerce vier Kennzahlen –KPIs (Key Performance Indicators), die im Blick behalten werden sollten um den Erfolg messbar zu machen.

1. Traffic
2. Konversions-Rate
3. Durchschnittlicher Bestellwert
4. Retourenrate

Mit diesen vier Kennzahlen kannst du deinen Shop als Vertriebskanal quasi berechnen und folgende Aktionen daraus ableiten, die du beispielsweise mit Google Analytics im Auge behältst.

Traffic

Die Besucherzahlen sind das A und O jeder Website, diese solltest du unbedingt kennen. Du wirst beobachten, dass es starke und schwache Wochentage – aber vielleicht auch ein „Sommerloch“ gibt. Durch ein besseres Verständnis für Besucherzahlen können zum Beispiel gezielte Werbemaßnahmen in umsatzschwachen Monaten zu einem ausgeglicheneren Ergebnis führen. Du kannst also deine Liquidität beeinflussen oder den Einkauf von Waren besser planen. Ein guter Überblick über die Besucherzahlen kann hier also erheblichen Einfluss auf alle nachgelagerten Prozesse haben.

Conversion Rate

Was nützen dir alle Besucher dieser Welt, wenn du nichts verkaufst. Die Konversions-Rate hilft dir zu beurteilen, wie viele der Besucher denn wirklich gekauft haben. Eine Million Besucher mit einer Konversions-Rate von 0.0001% sind wesentlich schlechter als 100.000 Besucher mit einer Konversions-Rate von 10%. Kontinuierliches Testen sollte daher regelmäßig und dauerhaft stattfinden – konvertieren deine Besucher besser auf der Start-Page oder auf Landing-Pages? Solltest du den Warenkorb rechts oben oder besser in der Mitte haben? Konvertiert der „Bestellen“-Knopf besser in rot oder grün? All diese Fragen sollten durch Testen und die Analyse der Konversions-Rate beantwortet werden.

Durchschnittlicher Bestellwert

Hier bekommst du eine gute Aussage zum Kaufverhalten deiner Kunden. Errechnet durch die Division des Umsatzes durch Anzahl der Bestellungen kannst du hiermit sehen, wie viel Geld die Kunden pro Bestellung ausgeben. Maßnahmen, wie Cross-Selling, Produktempfehlungen, Versandkostenbefreiung oder bestimmte Marketingaktionen können hiermit bewertet werden. Worauf man allerdings achten muss: beim E-Commerce werden alle Faktoren beeinflusst, wenn du an einer Stellschraube drehst. Legst du zu viel Wert auf Premium-Produkte oder aggressives Cross-Selling, dann wird vielleicht deine Konversion-Rate fallen. Hier gilt jedenfalls „Probieren geht über Studieren“ und nach einigen Versuchen entwickelst du bestimmt ein gutes Gespür für die jeweiligen Stellschrauben.

Retourenrate

Die Berechnung hierfür ist relativ einfach: Retournierte Bestellungen versus der Anzahl der Bestellungen ergibt die Retourenrate. Dennoch ist das Thema komplexer, als es auf den ersten Blick aussieht:

Nach der simplen Berechnung der Retourenrate kommen die Einflussfaktoren dazu: Warenkorbeinstellungen, Zahlarten, Liefermethoden, Sortimentsmanagement, Produktdaten, Verpackungen, Kundenmanagement usw. Auch hier gibt es eine Menge Stellschrauben an denen du drehen musst, damit die Kundenzufriedenheit so hoch ist, dass eben keine Retouren erfolgen.

Es gibt gewiss noch viele andere KPIs die periodisch überprüft werden sollten. Einige Beispiele sind: Absprungrate, Teile pro Bestellung oder der Anteil der Besucher, die einen Warenkorb erstellt haben.

Die E-Commerce-Formel

Aus den eben beschriebenen vier Kennzahlen erstellst du nun die Erfolgs-Formel für deinen Online-Shop:

(Traffic) * (Konversionsrate - Retourenrate) * (Durchschnittlicher Bestellwert) = (Umsatz)

Jetzt kannst du diese Kennzahlen einfach mal verändern und schauen, was passieren würde, wenn du deine Retouren etwas senken oder den Traffic erhöhen würdest. Wo liegen die größten Hebel? Wenn du sie gefunden hast, überlege, mit welchen Maßnahmen du deine Wunsch-Kennzahlen erreichen kannst.

Nur so sind KPIs nämlich wirklich eine Hilfe. Sie zu kennen ist wichtig, an ihnen zu arbeiten macht dich erfolgreich.

Konkrete Tipps zum Arbeiten mit Google Analytics

Google Analytics ist ein kostenfreies und leistungsstarkes Tool zur Analyse der Besucher-Aktivitäten in deinem Online-Shop. Mein Kollege Björn hat hier konkrete Tipps zur Einrichtung gegeben.