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Wie meine Frau die Kosmetikmarke wechselte – und was ich daraus gelernt habe

Letztes Wochenende war herrliches Wetter, und ich ging mit meiner Frau spazieren. Irgendwann sprachen wir auch über Online-Shopping (nein, ich habe nicht davon angefangen!). Dabei erfuhr ich, dass sie gerade ihre Pflegeserie von Nivea, die sie seit Kindertagen schätzt, gegen die von Garnier getauscht hat. Und diese gewichtige Entscheidung war aufgrund einer Online-Kampagne gefallen! Mit ihrem Einverständnis darf ich die Geschichte hier erzählen, denn ich fand sie wirklich inspirierend.
von steinke

Wenn wir eine gelungene Beziehung (zu wem oder was auch immer) in der Rückschau betrachten, gab es vielleicht den einen explosiven Moment („Liebe auf den ersten Blick“), aber mit Sicherheit auch eine Reihe von kleinen, aber feinen Begebenheiten, die in der Summe ein positives Bild des heutigen Freundes, Partners oder eben Lieblingsprodukts ergaben.

Die typische Fokussierung auf explosive Momente wirkt bei Werbe-Inszenierungen oft eher lächerlich (ich raste zumindest nicht über einen Fruchtjoghurt aus). Garnier ging den langen Weg zu einer gelungenen neuen Beziehung, und der verlief so:

Schritt 1: Die E-Mail-Adresse erhalten

E-Mail-Adressen sammeln

Garnier verkauft auf seiner Website nicht direkt, bietet aber einen Newsletter-Service und lockt ganz gezielt mit Produkttests. So weit, so normal. E-Mail-Adressen von Erstkäufern sammelt ja auch ein Online-Shop zwangsläufig ein. Interessant fand ich, was Garnier daraus machte.

Schritt 2: Eine kleine Aufmerksamkeit anbieten

GeschenkMeine Frau erhielt eine E-Mail in der sinngemäß stand: „Wir möchten Ihnen gerne eine kostenfreie Warenprobe zusenden und Sie um Ihre ehrliche Meinung bitten. Wir möchten dieses Produkt aufgrund dieses Tests weiter verbessern. Bitte unterstützen Sie uns. Wenn Sie das Produkt gerne erhalten möchten, klicken Sie hier …“ – was zu einem Formular zur Eingabe der Postanschrift führte.

Begleitet war dieser ganze Prozess von der festen Zusicherung, die Daten auf keinen Fall anderweitig zu verwerten. Meine Frau dachte sich: „Hey, warum nicht? Schickt mal her.“

Schritt 3: Gemeinsame Aktivitäten


Das Päckchen kam zwei Tage später. Das Produkt (die Normalpackung einer Gesichtscreme) war gut. Und einige Tage später kam auch gleich die nächste E-Mail: „Sie müssten unser Päckchen erhalten haben. Bitte klicken Sie hier um uns Ihre Meinung zu der neuen Creme mitzuteilen … Als kleines Dankeschön für Ihre Mühe erhalten Sie den neuen Augen-Roll-On-Stift.“

Meine Frau klickte den (sehr kurzen) Fragebogen durch. Einige Tage später kam das nächste Päckchen. In den letzten zwei Wochen hatte sie alle paar Tage mit dem Anbieter zu tun gehabt, denn sie erhielt

  • 6 E-Mails (inkl. Bestätigungen usw.),
  • 2 Päckchen,
  • 1 Fragebogen.

Schritt 4: Das Resümee


Der letzte Schritt des Beziehungsaufbaus besteht aus der inneren Bestandsaufnahme. Meine Frau rekapitulierte: Der Ton der E-Mails, die schnellen Lieferungen, der einfache Fragebogen mit wenigen Klicks, die zweifache „Belohnung“ – und natürlich die Qualität der Produkte – sie war von der gesamten Interaktion sehr angetan.

Auch, dass alles genau so ablief wie angekündigt, empfand meine Frau als positiv. Der Anbieter hatte Wort gehalten und Verlässlichkeit gezeigt. Und obwohl sie den Verdacht äußerte, dass der „Test“ eher vorgeschoben und der Fragebogen verdächtig kurz war, fand sie es trotzdem angenehm, nach Ihrer Meinung gefragt worden zu sein.

Meine Frau begann, gezielt nach weiteren passenden Produkten des Anbieters Ausschau zu halten – Spiel, Satz und Sieg: Garnier. Und der Gegner war nun wirklich keine Laufkundschaft, wie es in Sportlerkreisen bei so einer Gelegenheit gerne heißt.

Was habe ich aus dieser Geschichte gelernt?

Takeaway

Seit über 20 Jahren arbeite ich in Vertrieb und Marketing, die meiste Zeit davon im Internet-Umfeld. Theoretisch weiß ich daher, dass

  • einen Bestandskunden zum Wiederkaufen zu bewegen um ein Vielfaches günstiger ist, als einen Neukunden zu gewinnen.
  • auch Produktbeziehungen schrittweise auf- und ausgebaut werden müssen.
  • Marketing-Aktionen mit Wareneinsatz sehr gute Ergebnisse erzielen.

In dieser wahren Geschichte ist es dem Anbieter trotzdem in vorbildlicher Weise gelungen, mit den Mitteln des E-Commerce (Online-Kommunikation und Paketversand) diese drei theoretischen Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen. Denn er hat

  • die Tonlage der Zielgruppe sehr gut getroffen,
  • die Beziehungsschritte klar angekündigt und eingehalten,
  • die Bereitschaft gezeigt, Geschenke für ganz kleine Gegenleistungen anzubieten und somit mehr zu geben, als zu nehmen.

Natürlich hat am Ende die Qualität des Produkts überzeugt, aber die Bereitschaft zur intensiven Auseinandersetzung mit dem Angebot wurde durch die Kampagne erzeugt. Zum Schluss daher nochmal die Abfolge der Schritte auf einen Blick:

Infografik: Kundendialog

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Bilder: © XXXXXXXXX / Fotolia

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