Testimonials und Kundenbewertungen im E-Commerce

Die gute alte Mund-zu-Mund-Propaganda ist immer noch der Hauptfaktor bei 20 - 50 % aller Käufe, so zeigen es Statistiken aus den USA. Sogar über 60 % der Online-Kunden sind eher zu kaufen bereit, wenn sie positive Bewertungen in einem Shop vorfinden. Nicht umsonst forciert ja auch der Branchenriese Amazon diese Art der Kunden-Kommunikation.

Das perfekte Testimonial

Das absolute perfekte Testimonial, die ultimative Form der Bewertung gibt es vermutlich nicht – und zu viel des Lobes macht Kunden auch schon wieder misstrauisch. Daher gilt zunächst einmal, dass ein Testimonial Authentizität ausstrahlen muss – je natürlicher es klingt, umso besser. Vorgefertigte Bewertungen klingen gewöhnlich nicht echt, dank eines immer wiederkehrenden „Tons“. Daher ist es auch immer besser, ehrliche, reale und natürlich positive Feedbacks von echten Kunden zu veröffentlichen.

Zeige Glaubwürdigkeit

Alleine ein Zitat ist in den Augen der Shop-Besucher nicht ausreichend. "Das könnte ja jeder geschrieben haben ..." Es braucht zumindest auch den Namen des Zitatgebers. Ein Bild, oder gar eine Mail-Adresse wären optimal, um die Glaubwürdigkeit zu unterstützen. Es ist ganz wichtig, dass keine Zweifel an der Echtheit des Postings aufkommen.

Spannungsbogen: Zweifel und Auflösung

Richtig eingesetzt, können scheinbar zunächst negative Äußerungen (mit anschließender positiver Auslösung) besonders gut funktioniert – ganz einfach, weil sie so real, so natürlich wirken. Skepsis, Lob und Informationen vereinen sich dann zu einem tollen Testimonial. Ein kleines Beispiel, wie man es auch aus dem täglichen Leben kennt: "Erinnerst Du Dich an diesen komischen neuen Buchladen? Bin da letztens mal rein und sie hatten eine tolle Auswahl an ungewöhnlichen Büchern“. Klingt authentisch? Ist es auch.

Geschichten – und wie man sie einsammelt

Nehmen wir das Beispiel mit der Buchhandlung: Es hat alle Elemente einer guten Geschichte, vom Opener über die Information bis zum positiven Abschluss. Doch die Frage ist natürlich: Wie kannst du diese drei Kernelemente von deinen Kunden bekommen, um sie dann in eine solche knackige Geschichte zusammen zu bringen? Solche Stories kommen nicht von alleine zu dir. Was du brauchst, sind einige gut durchdachte Fragen an deine Kunden, ähnlich wie bei einem Interview. Hier ein paar Beispiele:

Was war Ihre größte Sorge während Sie sich für den Kauf unseres Produktes entschieden haben? Wurde das Problem gelöst? Haben Sie bekommen, was Sie wollten?
Welche Besonderheit, welches Merkmal hat Sie am meisten an unserem Produkt interessiert?
Hat Ihnen unser Produkt Ihnen in irgendeiner Weise geholfen? Wenn ja, wie?
Würden Sie dieses Produkt weiterempfehlen? Wenn ja, warum?
Gibt es noch etwas, die Sie uns darüber hinaus sagen möchten?

Die erste Frage beschäftigt sich mit dem Element des möglichen Zweifels (der „komische Buchladen“), der Rest kann dir helfen, die Geschichte aus verschiedenen Blickwinkeln zusammen zu setzen. Die letzte Frage ist besonders wichtig, da sie dem Kunden eine gewisse Freiheit gibt, seine Ansichten, seine Meinung in einer möglichst natürlichen Art und Weise auszudrücken. Authentizität eben. Mit gleichen Fragen für jeden Kunden kannst du Testimonials strukturiert einsammeln, so dass es für dich leichter wird, Geschichten aus den Antworten zu entwickeln. Veränderte Antworten solltest du noch einmal vom Kunden freigeben lassen, deutsches Recht setzt da klare Grenzen. Eine Mühe, die sich aber lohnt, denn so stehen die Befragten auch ganz hinter der Veröffentlichung. Und das ist ein wichtiges Ziel, denn so gewinnst du Vertrauen - eine der wichtigsten Währungen im E-Commerce.

Persönliche Ansprache zum richtigen Zeitpunkt

Schreibe eine möglichst persönliche Nachricht an deine Kunden und überlege genau, zu welchem Zeitpunkt deine Fragen rausgehen sollen. Wichtig ist, den Kunden schon einen „Augenblick“ zu geben, sich mit den erworbenen Produkten auseinander zu setzen, andererseits aber auch nicht zu lange zu warten. Die Aufmerksamkeitsspanne ist besonders bei Consumer-Produkten kurz. Außerdem sollten die Interview-Partner nicht zum ersten Mal bei dir kaufen, das wirkt aufdringlich und die Käufer werden sich fragen: “Wenn dieser Shop mich schon beim ersten Kauf um ein Statement für seine Website bittet, wie fundiert sind dann die anderen Zitate?“ Die besten Statements bekommt man außerdem sowieso von „Fans“, also Stammkunden. Vor allem solltest du unbedingt erklären, warum du die Fragen stellst – und einen Grund erwähnen, warum du genau diesen Kunden als Testimonial ausgewählt hast. Das bringt deutlich mehr (und besseres) Feedback. Alternativ, und wenn du es zeitlich hinbekommst, kannst du die Kunden auch mit dem gleichen Fragenkatalog anrufen. Das ist viel persönlicher und wenn du Glück hast, kommen die Geschichten in so einem Telefonat von ganz alleine.

Präsentation der Testimonials

Das Einsammeln der Kundenzitate erfordert einigen Aufwand (der sich lohnt). Testimonials sind also in mehrerer Hinsicht wertvoll. Daher sollten sie auch prominent im Shop platziert werden. Die Startseite ist auf jeden Fall der wichtigste und sehr passende Ort - allerdings sollten es an dieser Stelle nicht mehr als zwei bis vier Zitate sein, denn hier müssen noch viele andere Botschaften vermittelt werden. Ein guter Platz ist auch die Seite „Über uns“, dort ein Abschnitt: „Das sagen unsere Kunden über uns: ...“. Wenn du richtig viele gute Stimmen sammeln konntest, dann kannst du auch einen eigenen Menüpunkt einrichten: „Kundenstimmen“. Wurden bestimmte Produkte explizit im Feedback genannt, dann passen die Zitate natürlich auch prima auf die entsprechende Produktseite. Dies kannst du bei bestimmten Kunden auch mal gezielt abfragen. Die Darstellung sollte immer zumindest mit Namensnennung erfolgen, am besten natürlich mit einem Bild. Und wenn du dann noch zusätzlich eine Eigenschaft deines Kunden nennen kannst (... "kauft seit Jahren XY"), ist es perfekt.

Meine persönliche Erfahrung: Es geht viel leichter, als man denkt

Wir haben einfach mal 20 E-Mails an gute Kunden verschickt und hatten innerhalb weniger Tage genug Material, um unsere Website zu bestücken. So sieht das bei uns auf der Startseite aus:

Wir haben dann noch andere Zitate im Bereich "Features / Support" und auf der Seite "Preise". Außerdem setzen wir sie auch auf Landing-Pages ein. Es gibt doch nichts Schöneres, als wenn andere gut über dich reden :).