Warum ein „gescheiterter“ A/B-Test nicht unbedingt ein Fehlschlag sein muss

Täglich Brot für Webshop-Betreiber und doch sind die Ergebnisse im Website-Testing oft überraschend. 80 Prozent und mehr aller A/B-Tests erzielen nicht die erwarteten Ergebnisse und werden dann von den zuständigen Mitarbeitern als „Fehlschläge“ verbucht. Die Begründung: Die Tests weisen negative oder unklare, statistisch nicht signifikante Ergebnisse auf. Doch diesen Spieß kann man auch umdrehen. Aus Scheitern wird Gewinnen. Website-Testing ist immer ein Experiment. Tests mit „negativen“ Ergebnissen oder ohne klare Gewinner sind nicht wertlos. Im Gegenteil: Sie liefern oft wichtige Erkenntnisse über deine Kunden und geplante Produktentwicklungen, auf die du sonst nicht gekommen wärst. Außerdem sind so genannte „negative“ Resultate eines A/B-Test die Grundlage für gezielte Folgetests und bereiten den Weg zu einer erfolgreichen Optimierung. Lass dich also nicht abschrecken, auch wenn deine Kollegen Skepsis äußern, wenn sich die neue Variante nicht als klarer Gewinner im Vergleich zum Original herauskristallisiert. Damit Tests, auch langfristig, zum Erfolg führen, ist eines wichtig: Sie müssen Ergebnisse hervorbringen, die lesbar sind. Ergebnisse, aus denen neue Erkenntnisse geschöpft werden können. Voraussetzung dafür ist ein klares Ziel und eine zentrale Testfrage, die sowohl Analysedaten als auch Nutzerbefragungen und die Anregungen deiner Mitarbeiter und Kollegen einbezieht. Nicht selten ist eine neue Variante, die im Test schlecht abschneidet, in Wirklichkeit ein Gewinner. Beispielsweise wenn bei einem geplanten Re-Design das Testen eines Prototyps den Anbieter davor bewahrt, viel Geld zu investieren. Im Fall eines amerikanischen Taschenherstellers verhinderte ein solcher Verlierer die aufwändige Produktion von Videos: Ein A/B-Test hatte ergeben, dass ein Produktvideo anstelle eines einfachen Produktfotos die Bestellquote nur um 0,2 Prozent steigerte. Da diese geringfügige Steigerung die Investition in teure Videos nicht gerechtfertigt hätte, wurde der Plan fallen gelassen. Entgegen der landläufigen Meinung ist das Ziel von A/B-Testing nicht ausschließlich die Steigerung der Conversion-Zahlen: Oft findet der Shop auch mehr über die Gewohnheiten seiner Zielgruppe, der potenziellen Käufer heraus. Beispielsweise führte ein bekannter Shirt-Shop einen Test auf seiner Startseite durch, der zu einem überraschenden Ergebnis führte. Mit dem Test wollte die internationale E-Commerce-Plattform für Print-on-Demand und Merchandising ermitteln, welche Variante im Teaser die Nutzer mehr anspricht: zwei Call-To-Action-Buttons (CTA) oder ein Suchfeld. Man nahm an, dass ein prominent eingeblendetes Suchfeld dem Kunden die Produktsuche erleichtert, ihn zum Kaufen animiert und letztendlich für mehr Produkte pro Bestellung sorgt. Die beiden CTA-Elemente wurden von 50 Prozent mehr Nutzern angeklickt und generierten ebenso viele Konversionen wie das Suchfeld. Interessant war aber vor allem wie das neue Suchfeld in der Mitte der Webseite abschnitt: Zwei Drittel der Nutzer verwendeten weiterhin lieber das klassische Suchfeld im Header – ein Beweis dafür, dass die Nutzer sich im Laufe der Jahre an die Position des Suchfelds im oberen Bereich gewöhnt haben. Wenn das keine Erkenntnis ist?! Heißt auch: Beiße dich nicht an einem Bereich deiner Webseite fest. Manchmal ist das Testing-Objekt schon weitgehend optimiert – beispielsweise dann, wenn viele iterative Tests zur gleichen Testing-Idee oder in demselben Bereich durchgeführt haben. In diesem Fall ist es lohnender, sich auf andere Bereiche mit klarem Optimierungs-Potenzial zu konzentrieren. Um deine Testing-Projekte und deren Ergebnisse transparenter zu machen, solltest du in regelmäßigen Meetings alle Tests besprechen, die stattgefunden haben. Prüfe, ob ein ausgewogenes Verhältnis zwischen einfachen und aufwändigen Tests, Tests zur Ertragssteigerung und zur Kostensenkung sowie Tests, die von den verschiedenen Abteilungen initiiert werden, besteht. Und stelle vor allem sicher, dass – alle, die negativen, positiven oder auch augenscheinlich unerheblichen – Resultate der bereits erfolgten Tests in die anschließend durchgeführten Tests mit einfließen. Quelle: E-Commerce News Magazin