Carola Heine
Vorsicht Falle: Was du beachten musst, wenn Influencer deine Produkte testen
Als Shop-Betreiber weißt du längst, wie spannend die Zusammenarbeit mit Influencern ist und wie positiv sie sich auswirken kann. Doch auch wenn du die Produkte "nur" verschenkst und jemand darüber bloggt, gilt es ein paar Regeln einzuhalten. Denn in Deutschland ist Transparenz in der Vermarktung durch das Schleichwerbungsgesetz geregelt – und ein Verstoß kann teuer werden.
Wir erklären, worauf du achten musst und wo die Stolperfallen sich verstecken.
Wann müssen Influencer über eine Kooperation mit meinem Shop aufklären? Immer. Das ist die kurze Antwort: Die ausführliche Anleitung zur nötigen Transparenz bei einer Zusammenarbeit bekommst du in diesem VersaCommerce Wissensartikel.
Was heißt denn eigentlich dieses „Schleichwerbung“? Was wie ein umgangssprachlicher Ausdruck für „Marketing hintenrum“ klingt, ist ein knallhart gesetzlich geregelter strafbarer Umstand mit einem eigenen Gesetz.
Aber sind denn gute Bewertungen nicht das wichtigste Marketinginstrument? Ja, aber nur glaubwürdige. Ein von dir bezahlter Influencer wird ganz sicher nicht am Produkt herumnörgeln – und das wissen auch die Menschen deiner Zielgruppe sehr gut.
Die Sache mit der Schleichwerbung
Keine Werbeanzeige ist so überzeugend wie eine persönliche Empfehlung. Keine lange Liste an Vorzügen überzeugt so sehr wie ein zufriedener Mensch, der aus eigener Erfahrung berichtet. Es gibt auch kein schönes Produktfoto und keinen tollen Text, die so ansprechend sind, wie ein authentischer Erfahrungsbericht (auch wenn sie ihn natürlich vortrefflich ergänzen). Deshalb ist Influencer Marketing so beliebt.
Deshalb sind aber Kampagnen in Zusammenarbeit mit Influencern auch immer ein Balanceakt zwischen möglichst großer Wirkung und so wenig platter Werbung wie möglich. Nicht nur, um erfolgreich zu sein. Sondern auch aufgrund der notwendigen Einhaltung gesetzlicher Vorgaben.
‘Wäre es nicht netter, wenn die potenziellen Käufer gar nicht so mit der Nase darauf gestoßen werden, dass Gelder geflossen sind? Die interessieren sich doch am Ende nur für das schöne Produkt.‘ Das denkt sich so mancher Händler und irrt dabei: Immer wieder stehen Influencer und Unternehmer vor Gericht, die sich auf solche verdeckte Werbung eingelassen haben.
Manchmal ist es eine Markierung im Bild auf einem Produkt, manchmal ein kleiner Hashtag oder ein Nebensatz: Mangelnde Transparenz kann teuer werden.
Denn das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb nach § 5a Abs. 6 UWG legt fest, dass jede Werbemaßnahme grundsätzlich so beschaffen sein muss, dass der werbende Charakter unmissverständlich erkannt werden kann. "Als Information getarnte Werbung" ist ein unzulässiger Fall der Verbrauchertäuschung: Schleichwerbung eben. Transparenz ist angesagt.
Influencer, die Geld oder Gegenwert erhalten, sind keine Privatpersonen
Auch wenn ein Instagram- oder TikTok-Account nur privates Geblödel enthält, sind Influencer ab dem Moment deine „echten“ Geschäftspartner, wenn du eine geschäftliche Kooperation vereinbarst.
Wichtig:
Influencer müssen im Posting angeben, wenn ein Beitrag Werbung ist.
Die Regeln gelten auch bei "Produkte bewerten gegen Warenprobe".
Auch bei Überlassung von Produkten gelten steuerliche Regelungen.
Kurz zusammengefasst: Journalistische informative und kommerzielle Inhalte sind stets sauber zu trennen und jede Werbung muss als solche erkennbar sein. Es gibt auch keine Grauzone, sobald ein Produkt überlassen oder Geld geflossen ist.
Die Verbraucher müssen eindeutig wissen, ob ein Gegenwert geflossen ist, wenn Influencer eine persönliche Empfehlung aussprechen, und zwar auch dann, wenn die Präsentierenden ein Produkt kostenlos für einen Test erhalten haben – man kann es nicht oft genug wiederholen, denn es scheint da größere Verständnisprobleme zu geben.
Wer ein Produkt für einen Test „geschenkt“ bekommen hat, muss dieses bei den Einnahmen bzw. bei der Steuererklärung als Wert angeben. Wer Produkte für Tests verteilt, kann diese absetzen – bei einer Prüfung kann also der Influencer in Schwierigkeiten geraten, der nichts angegeben hat, wenn beim Händler die steuerlich geltend gemachten Testprodukte auftauchen.
Keine Schleichwerbung ist es, wenn du auf deinen eigenen Kanälen deine eigenen Waren präsentierst – auch nicht, wenn du jemanden dazu einlädst, in ein Interview oder auf eine virtuelle Messe zum Beispiel. Willst du also ganz ohne jeden Werbeblock-Hinweis mit einem „Promi“ quatschen und Produkte zeigen, dann hol die Influencer zu dir auf deine eigene „Bühne“ – per Video als Gast auf deinen Social Media Kanälen. Dann ist klar, dass es sich um deine Werbung handelt. (Wir können keine Rechtsberatung geben, aber so haben wir es verstanden: Es ist keine Schleichwerbung, wenn eine Firma eigene Produkte bewirbt und das ist auf deinen eigenen Kanälen der Fall.
Es ist übrigens auch keine Schleichwerbung, wenn jemand aus vollster eigener Überzeugung ganz ohne deinen Einfluss oder eine Bekanntschaft mit dir eine Bewertung für dein Produkt abgibt. Aber meistens wissen diese Menschen bereits, dass sie darauf achten sollten, das dann auch zu kommunizieren, um Missverständnisse zu vermeiden.
Wahrscheinlich ist dir schon aufgefallen, dass bei solchen Beiträgen dann meistens steht: „Ich habe keine Bezahlung für meine Meinung erhalten – ich gebe meine Produktrezension unabhängig und auf eigene Faust ab.“ Das ist eine gute Idee, denn Verbraucher sind aus guten Gründen misstrauisch und möchten in der Regel vor allem 100%ige Transparenz.
Keine gute Idee ist es, das Gesetz zu umgehen und jemanden dafür zu bezahlen zu behaupten, dass es sich um eine nicht bezahlte Meinung handelt. Das kann richtig teuer werden und endet in der Regel vor Gericht sowie mit einem irreparablen Imageschaden.
Auch „unauffällig“ einen Hersteller hinter einem Tag verstecken oder auf einem Bild markieren kann nach hinten losgehen: In letzter Zeit haben mehr und mehr Gerichtsurteile dafür gesorgt, dass in Sachen Schleichwerbung kaum noch Fragen offen sind.
Wann liegt eine geschäftliche Handlung vor? Mehr Rechtssicherheit durch Urteile
Im Juni 2021 wurde nun ein neues Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht in der vom Rechtsausschuss geänderten Fassung beschlossen: Es tritt am 28.05.2022 in Kraft.
"Unabhängig von europäischen Entwicklungen haben eine Reihe divergierender Entscheidungen deutscher Gerichte aus der jüngeren Vergangenheit gezeigt, dass im Hinblick auf das Influencer-Marketing gesetzgeberischer Klarstellungsbedarf dazu besteht, in welchen Fällen Inhalte im Internet einem kennzeichnungspflichtigen kommerziellen Zweck dienen. (...) Verbraucherinnen und Verbraucher erhalten zudem einen Anspruch auf Schadensersatz bei schuldhaften Verstößen von Unternehmern gegen Vorschriften des UWG. Bei bestimmten grenzüberschreitenden Verstößen gegen Vorschriften, die die Richtlinie 2005/29/EG umsetzen, erhalten die zuständigen Behörden die Möglichkeit, bei gemeinsamen Durchsetzungsmaßnahmen ein umsatzabhängiges Bußgeld zu verhängen."
Vgl. https://dserver.bundestag.de/btd/19/278/1927873.pdf
Die neue Regelung wird dir als Händler eine Richtlinie und generell allen mehr Transparenz und Sicherheit beim Online-Einkauf bieten. Denn Verbraucher müssen wissen, mit welchen Anbietern sie es zu tun haben – und nach welcher Methodik Produkt-Rankings und Platzierungen aus Online-Suchanfragen generiert werden.
Dabei hilft auch der geltende Rechtsrahmen ab 28.05.2022 für sogenannte Influencer in sozialen Netzwerken: Die Verantwortlichen der Bundesregierung sahen im Hinblick auf das Influencer-Marketing gesetzgeberischen Klarstellungsbedarf und haben daher festgelegt, wann genau Inhalte einem kennzeichnungspflichtigen kommerziellen Zweck dienen.
Dabei ist es doch eigentlich sowieso ganz einfach, auch ohne neue Gesetze
Du bezahlst jemanden, dann steht dabei, dass es sich um eine bezahlte Kooperation handelt. Du gibst alle Details an, die Verbraucher für eine qualifizierte Entscheidung benötigen und lässt nichts aus, dessen Fehlen die Entscheidung beeinflussen könnte.
Du setzt einen Link oder Tag, um dein Posting mit einer Firma zu verknüpfen oder du lässt einen Link oder Tap-Tag setzen? Dann steht das Warum und eine unmissverständliche Info über eure Geschäftsbeziehung dabei. Denn die Verbraucher müssen es immer wissen, ob Gelder und Gegenwert geflossen sind, wenn sie einer Empfehlung folgen.
Du tauschst eine Bewertung gegen eine andere, dann steht dabei, dass Ihr Euch gegenseitig bewertet. Du gibst jemandem kostenlos dein Produkt – dann steht dabei, dass dieser Artikel kostenfrei überlassen wurde.
Gerade Newcomer, Nano- und Micro-Influencer kennen sich nicht immer gut aus und setzen schon mal nicht gekennzeichnete Werbung. Manchmal denken sie, das muss so – manchmal meinen sie es gut. Beides gefährlich!
Umso wichtiger ist es, dass du bei der Vereinbarung einer Zusammenarbeit deine Erwartungshaltungen schriftlich fixierst und Transparenz zum Bestandteil des Auftrags machst. Viel Erfolg!
Als Shop-Betreiber hast du alle Hände voll zu tun mit den vielen täglichen Aufgaben rund um deinen Online-Shop. Jetzt auch noch das Marketing für deine Produkte – denn ohne geht es nicht. Doch bist du mit dieser Herausforderung nicht alleine: Unser Coaching-Team aus Experten berät dich gerne – melde dich bei uns mit deinen Fragen!
Geht es bei Influencer Marketing um Reichweite?
Auch. Es geht um Inhalte und Reichweite, aber auch um Glaubwürdigkeit, Authentizität und den Aufbau von Vertrauen und Verbindung. Es ist eine neue Werbeform mit neuen Regeln.
Wofür genau setze ich Influencer Marketing ein – für Produkte?
Auch. Produkttests und -bewertungen, Unboxing und Placement Kampagnen haben ebenso ihren Platz wie Image-Kampagnen und die Annäherung an eine Marke und Community-Aufbau.
Warum ist Transparenz so wichtig bei Influencer Kampagnen?
Weil du nur eine Chance auf einen ersten Eindruck und nur einen Ruf zu verlieren hast. Deine Zielgruppe möchte nicht verkaspert werden. Sie akzeptiert Werbung/Marketing, aber nicht Vertuschen einer Kooperation.
Original-Artikel vom 15.12.2021
Aktualisiert am 30.11.2022