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Carola Heine

Dein Kunde, das unbekannte Wesen: Was wünschen sich Online-Shopper?

Es lässt sich schon lange nicht mehr leugnen, Einkaufen hat sich wirklich sehr verändert. Augmented Reality und Live-Anproben mit der Smartphone-Cam statt mies ausgeleuchteter Umkleidekabinen. Keine Parkplatzsuche, und zum Glück auch kein Graben nach der Münze für den Einkaufswagen mehr – die eben doch immer jemand für den Kauf eines Leckerli verwendet hat, allen Absprachen zum Trotz.

Dein Kunde, das unbekannte Wesen: Was wünschen sich Online-Shopper?

Online-Shopping, das sind bequeme Hosen, freie Zeiteinteilung und noch freiere Ortswahl. Wartezeiten können von jedem Ort der Welt aus für Recherche und Einkauf genutzt werden, spontane Ideen sofort verfolgt. 

Doch ein altbekannter Stimmungskiller hat uns ins Internet begleitet, wenn man der unabhängigen Studie von OnePoll aus dem vierten Quartal 2021 glauben darf: Unzureichende Produktinformationen. Man hat die Konsumenten noch zu vielen weiteren spannenden Details befragt, die wichtigsten haben wir uns für dich angeschaut.

  • Wie heißt die Studie und von wann ist sie?
    Die OnePoll Befragung heißt „Inside the mind of an online shopper“ (siehe E-Book von Inriver, das einige Auszüge bringt) und stammt aus dem vierten Quartal 2021.

  • Wer wurde von OnPoll zum Online-Einkaufsverhalten befragt
    Ausgewertet wurden rund 6.000 Online-Käufer aus den USA, Deutschland und UK.

  • Menschen kaufen aufgrund von Emotionen, das wissen wir doch schon?
    Richtig. Doch dabei geht es nicht nur um Sehnsüchte, Vergnügen und Lifestyle – sondern auch um die Gründe für Verärgerung, Kaufabbruch und Kauf bei der Konkurrenz. Spannend!

Wie ticken Kunden, wie überzeugst du sie von einem Kauf bei dir?

Produkte verkaufen sich über starke Emotionen und bekannte Marken. Aber wusstest du, dass sie sich auch konkret nicht verkaufen, wenn mangelhafte und fehlende Informationen deine Käufer verärgern? Dieses negative Gefühl ist ebenso wirkungsvoll:

Die Umfrage unter 6.000 Online-Shoppern in US, Großbritannien und Deutschland zeigt, welche starken Emotionen ausgelöst werden, wenn Händler dieses Detail falsch machen. Online-Kunden, die mit mangelhaften Produktinformationen konfrontiert werden, sagten dazu, dass sie sich "besorgt", "frustriert", "verärgert", "getäuscht" und sogar "wütend" fühlten.

Das klingt zwar ein bisschen verblüffend – wer nimmt denn Produktbeschreibungen so persönlich? Viele, offensichtlich! Aber es kommt noch schlimmer: Wer gemütlich daheim diese Art von Frust erlebt, nimmt es dem betreffenden Shop auch viel später noch übel. Die Leute merken sich Unzufriedenheit mit solchen Shop-Details mindestens so genau wie ein gutes Einkaufserlebnis.

Da helfen auch bequeme Hosen nicht mehr, diese Art von Emotionen wirken sich negativ auf das Kundenerlebnis aus und sie beeinträchtigen sowohl kurz- als auch langfristig den Umsatz – das zeigt die Studie im Auftrag des Software-Herstellers Inriver ganz klar. Die unabhängige Umfrage wurde von OnePoll zwischen April und Mai 2021 in den USA und Großbritannien und im September 2021 in Deutschland durchgeführt. Die Daten wurden von 6.000 Online-Käufern im Alter von 18 bis 64 Jahren aus jeder Region erhoben.

"Es reicht nicht mehr aus, nur in einem oder zwei Kanälen erfolgreich vertreten zu sein. Durchgehend hochwertige Erlebnisse, Auffindbarkeit und Verfügbarkeit sind ein Muss für alle Bereiche, sonst riskieren Marken und Einzelhändler erhebliche Umsatzeinbußen", sagt Thomas Zanzinger, CEO bei inriver. "Marken können sich nicht mehr allein auf ihren Namen verlassen, um den Handel zu gewinnen. Loyalitäten haben sich verlagert und Marken müssen sicherstellen, dass sie die Erwartungen der Kunden sowohl an das Produkt als auch an den Kaufprozess erfüllen, um sich gegen die harte Konkurrenz im digitalen Regal durchzusetzen."

Recherche-Start auf der Handelsplattform

Auf einer Shop-Site starten laut OnPoll die wenigsten Käufer ins Einkaufserlebnis, die großen Handelsmarktplätze sind fast fünfmal häufiger der Startpunkt und lassen damit auch Suchmaschinen mit 19% weit hinter sich zurück. Satte 57% klicken sich weg, wenn ihnen die angebotenen Informationen zum Produkt nicht gefallen oder ausreichen.

Die meisten Produkte verkaufen sich nicht über Marken, denn 78% der Konsumenten recherchieren gar nicht per Markenname. Sie werden über wirksamen begleitenden Content verkauft. Die Mehrheit der Online-Käufer (83 %) gab in der Umfrage an, dass Produktinformationen entweder ein wesentlicher oder wichtiger Faktor für ihre Kaufentscheidung sind. Besonders wichtig waren Produktinformationen für die Altersgruppen 25-34 (88 %) und 65+ (89 %) in allen Ländern.

Markenbedeutung lässt auch sonst stark nach: Nur noch 14 % der von OnPoll Befragten gaben an, dass sie wahrscheinlich nicht zu einem Konkurrenzprodukt wechseln würden, wenn ihre erste Wahl nicht erhältlich sei. Die anderen kaufen, was sie brauchen und sind dabei keiner Marke treu.

Die Marke ist also nicht die wesentliche Information, der Rest aber wird immer wichtiger: 83 % der Käufer gaben an, dass Produktinformationen ein wesentlicher oder sehr wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung sind, wobei immer noch die schriftlichen Beschreibungen als wichtigstes Detail angesehen werden (39 %) und die Bilder (24 %), Kundenrezensionen und -bewertungen (19 %) und Videos (12 %) in den Schatten stellen.

Der unmittelbare Einfluss von Produktinformationen

Satte 69 % der Befragten haben sich aufgrund schlechter Beschreibungen gegen den Kauf von Produkten entschieden. 82 % suchen wahrscheinlich an mehreren Stellen nach Informationen über Produkte, und 45 % fühlen sich frustriert, wenn sie auf schlechte Produktinformationen stoßen. Produktinformationen haben demnach signifikanten Einfluss auf Online-Käufer und deren Kaufentscheidungen: Die Menschen wissen genau, was sie wollen und erwarten hochwertige Informationen, bevor sie einen Kauf tätigen:

  • Für 46% sind die angebotenen Informationen kaufentscheidend

  • Rund 41% sind verärgert, wenn relevante Informationen fehlen

  • 51% wechseln den Shop, wenn die Produktinfos ungenügend sind

  • Nur 9% starten per Suchmaschine, 36% stöbern zuerst auf großen Plattformen

  • 76% suchen sich einen anderen Shop, wenn ihnen wichtige Infos fehlen

Immer schon war klar, dass der Content in deinem Shop wie beispielsweise die Produkttexte besonders wichtig ist und exzellente Texte deinen Umsatz steigern.

Die Umfrage bestätigt, dass Inhalte ein wichtiger Hebel sind, doch mit relevanten Infos sind nicht nur ausdrucksstarke Beschreibungen gemeint:

Exakte Abmessungen, Rundum-Ansichten im 360-Grad Videomodus, Detailaufnahmen, Beschreibungen der Materialien und deren Herkunft, Informationen über Reinigung und Instandhaltung und viele andere Einzelheiten mehr werten die Produktbeschreibung auf.

Content rund ums Produkt stellt also nicht nur überzeugenden Service, sondern einen konkreten Umsatzhebel dar. Wenn das kein Grund ist, sich erst eine Wettbewerbsanalyse und dann deine Produktinformationen mal wieder gründlich vorzunehmen! 

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Wie sorge ich dafür, dass Menschen bei mir kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

Indem du besser verstehst, wie deine Online-Käufer ticken, was sie motiviert oder abschreckt und diese Touch Points verbesserst. Dabei helfen dir Insights wie die aus diesem Artikel.

Suchen Menschen nach Marken oder nach Produkten?

Laut der von Inriver in Auftrag gegebenen Umfrage suchen 78% der Käufer auf Plattformen wie Amazon ganz ohne Angabe eines Markennamen.

Wenn ein Kauf nicht über die Marke funktioniert, wie dann?

Über den begleitenden Content, also die schriftlichen Produkt-Beschreibungen, Videos, Bilder, Bewertungen, Preise und Anzeigenformate.
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