So navigierst du durch den Shitstorm, Shop-Captain [Teil 2]

Im ersten Teil dieses Artikels haben wir uns damit beschäftigt, wie du dich auf eine krisenhafte Kommunikationssituation - im digitalen Volksmund auch Shitstorm genannt - vorbereiten kannst. Praxistipps für deine Kommunikation in einer solchen Krisensituation sind Gegenstand dieses zweiten Teils.

Kommunikative Grundregeln für den Krisenfall

Für die tatsächliche Kommunikation im Krisenfall gelten zwei eiserne Grundregeln: Seriös, sachlich, ehrlich, problemlösungsorientiert und zeitnah kommunizieren sowie immer versuchen, den Krisenherd möglichst einzugrenzen. Du stehst - im Gegensatz zu der oft im Schutze ihrer Internetanonymität agierenden User - nachvollziehbar mit deinem Namen, deinem Shop und letztlich deiner Marke für das, was du kommunizierst. Und wenn es dir gelingt, den Urheber der Krise zu isolieren und dessen tatsächliches oder vermeintliches Beschwernis bilateral aus der Welt zu schaffen, wird aus einem Shitstorm ganz schnell ein Sturm im Wasserglas.

Seriös, sachlich, ehrlich, problemlösungsorientiert und zeitnah kommunizieren

Es ist bekannt, dass die Wortwahl von unzufriedenen Kunden bei deren Kommentaren in sozialen Medien nicht immer unbedingt auf eine gute Kinderstube schließen lässt, um es einmal sehr freundlich auszudrücken. Diese sollte allerdings keinesfalls der Maßstab für das Niveau deiner Kommunikation sein. Ich weiß, dass dies oft nicht leicht fällt, ist aber ein Gebot der Professionalität, das du unbedingt befolgen solltest. Anders als so mancher anonymer Social Media Hooligan beschädigst du durch testosterongesteuertes Zurückkeilen in inadäquater Sprache nicht nur dauerhaft deine Marke, sondern befeuerst den Konflikt noch zusätzlich. Deeskalation ist stets das oberste Gebot. Daher war meine Kommunikationsempfehlung im oben schon genannten Beispielfall: Bedauere (falls die Beschwerde sachlich gerechtfertigt war) den Einzelfall, biete an, die Angelegenheit bilateral aus der Welt zu schaffen und verweise darauf, dass 98 Prozent (oder wie viele es eben sind) der Warensendungen aus deinem Shop den Empfänger termingerecht erreichen, was ja auch die zahlreichen positiven Kommentare auf deiner Website belegen.

Isoliere den Krisenherd

Mit dem Angebot an den konkreten Versursacher der negativen Kommentarreihe, den von diesem bemängelten Sachverhalt bilateral zu klären, nimmst du in den allermeisten Fällen der Krise ihre Dynamik, indem du den Verursacher isolierst und die Diskussion auf den Einzelfall reduzierst. Sollte der Verursacher unter einem Pseudonym agieren, kannst du dieses Angebot dennoch im betreffenden Thread unterbreiten. Biete dem User an, sich persönlich an dich über deine Email oder deine Hotline zu wenden. So kannst du auch gleich feststellen, ob diese Person tatsächlich von einer Minderleistung deinerseits betroffen war, oder einfach mal nur rumpöbeln wollte. Im Idealfall erklärt sich der Kunde nach Klärung der Angelegenheit sogar bereit, deine konstruktive und kundenorientierte Problemlösung öffentlich zu machen.

So bitte nicht: Absolute No Go's!

So schwer es dir manchmal auch fallen mag und so sehr du dich auch im Recht fühlen magst, so gibt es einige Dinge, die du in akuten Krisenszenarien nicht oder nur in absoluten Ausnahmefällen tun solltest. Sicher, Captain Bligh von der Bounty war auch im Recht, fand sich nach der Meuterei aber dennoch mit einigen wenigen Getreuen ausgesetzt in einer Nussschale auf dem weiten Pazifik wieder und überlebte nur mit knapper Not.

Ignorieren oder Löschen von negativen Kommentaren hilft nicht

Absolut ungeeignet ist es, negative Kommentare zu ignorieren oder zu löschen. Wenn du negative Meinungsäußerungen ignorierst, überlässt du deinen Kritikern kommunikativ das Feld und erweckst bei den Diskussionsteilnehmern latent den Eindruck, du fühltest dich ertappt, was automatisch als eine Art Schuldeingeständnis gewertet wird. Das bedeutet Schaden für dich, deinen Shop und deine Marke. Nicht ratsam! Auch das kommentarlose Löschen von unliebsamen Einträgen ist in aller Regel ein Fehler. Das wird wiederum als eine Art Schuldeingeständnis und darüber hinaus als kundenferne Arroganz gedeutet. Und noch schlimmer ist: Durch das Löschen von Kommentaren in deinen Social Media-Kanälen riskierst du die Verlagerung des Shitstorms auf andere Plattformen, die du möglicherweise gar nicht kennst, in jedem Fall aber deutlich weniger kontrollieren kannst als deine eigenen Foren. Ebenfalls ein Fehler! Eine Ausnahme bilden hier User-Kommentare, die eindeutig Straftatbestände wie zum Beispiel den der Beleidigung erfüllen. In solchen Fällen empfiehlt es sich, mit der Löschung bekannt zu geben, dass diese wegen eben dieses Tatbestandes erfolgt sei.

Zurückpöbeln ist kein Krisenmanagement

Ich habe es weiter oben schon angedeutet, möchte es hier unter den No Go's aber noch einmal verdeutlichen: Es ist absolut nicht zielführend, wenn du dich öffentlich oder nicht öffentlich dem zugegeben oft erbärmlichen sprachlichen und vor allem sozialen Niveau deiner Kritiker angleichst. Das geht gaaaar nicht!  Damit beschädigst du lediglich dauerhaft deine mühsam aufgebaute Marke und trägst nicht zu deinem obersten Ziel bei: der Deeskalation und Beendigung des leidigen Konflikts, der deine Zeit, dein Geld und deine Nerven kostet.

Zwei aktuelle Beispiele für Krisenkommunikation: VW und Mars

Grau ist alle Theorie. Daher erlauben wir uns doch exemplarisch einmal einen Blick auf die Kommunikation zweier Unternehmen, die sich aktuell in Krisensituationen befinden: VW und Mars. Anhand dieser aktuellen Fälle wird ein Charakteristikum der Krisenkommunikation deutlich. Es geht, und das gilt auch für dich als Shopbetreiber, beinahe immer um die Abwägung zwischen zwei Schadensarten: wirtschaftlicher Schaden auf der einen und Reputationsschaden auf der anderen Seite. VW und Mars haben sich bei ihrer Krisenkommunikation für grundsätzlich gegensätzliche Ansätze entschieden.

VW mauert - Mars kommuniziert offen

Eines vorab: Es geht jetzt nicht um eine detaillierte Betrachtung und Bewertung dieser komplexen Fälle. Vielmehr möchte ich dir an diesen aktuellen und populären Beispielen zwei grundsätzlich unterschiedliche Ansätze verdeutlichen. VW hat im Fall der manipulierten Abgaswerte in der Kommunikation von Beginn an gemauert und zum Teil auch Unwahrheiten, oder zumindest nicht immer die ganze Wahrheit, kommuniziert. Ich persönlich habe den Eindruck, dies geschah in der Hoffnung, schon irgendwie durchzukommen und so viel finanziellen Schaden wie nur eben möglich vom Unternehmen abzuwenden. Das Ergebnis dieses Versuches ist noch nicht absehbar, die Tendenz ist aber klar: Dieser Schuss geht ordentlich nach hinten los. Mars hingegen hat sich im Fall der Plastikteile in seinen Schokoriegeln dazu entschieden, die Karten auf den Tisch zu legen, den finanziellen Aufwand für einen gigantischen Produktrückruf in Kauf zu nehmen und so den Imageschaden zumindest in Grenzen zu halten. Gleichzeitig sichert sich das Unternehmen so gut wie möglich vor juristischen Folgen ab. Stell dir einmal den öffentlichen Aufschrei sowie die juristischen und finanziellen Folgen vor, wenn das Problem heruntergespielt worden wäre und ein Kind sich durch den Verzehr eines Schokoproduktes verletzt hätte. An Todesfälle wollen wir mal gar nicht denken. Durch die offene Kommunikation ist Mars nun in der Position, sagen zu können, dass öffentlich vor dem Verzehr gewarnt wurde und die fraglichen Produkte unter Erstattung des Kaufpreises zurückgegeben werden können. Sieht besser aus als bei VW, oder?

Was du von VW und Mars lernen kannst

Dieser - zugegeben sehr, sehr verkürzte Blick - auf die Ansätze von VW und Mars lehrt unter anderem eines: Es kann für dich als Shopinhaber durchaus sinnvoll sein, einen finanziellen Schaden hinzunehmen, wenn du auf diesem Weg einen dauerhaften Image- und Reputationsshaden von deinem Online-Shop und deiner Marke abwendest. Im Klartext: Es ist zum Beispiel durchaus eine Option, einen warum auch immer unzufriedenen Kunden, der im Begriff ist, einen Shitstorm loszutreten, mit einem Gutschein für seinen nächsten Einkauf ruhig zu stellen. Das gilt auch, wenn du dir - im Gegensatz zu VW und Mars, die ja objektiv fehlerhaft gehandelt haben - keines tatsächlichen Fehlers bewusst bist. Also, überlege dir bitte  immer, was für dich die am wenigstens schädliche Lösung ist. Ist es ein zeit-, geld- und nervenintensiver kommunikativer Kleinkrieg mit einem Kunden mit unabsehbaren Folgen, oder die Faust in deiner Tasche, ein intensives internes Zähneknirschen, seriöse und professionelle Kommunikation und ein Zehn-Euro-Gutschein zur Befriedung der Lage?

Fazit: So bist du für den Shitstorm gerüstet, Shop-Captain

Wir alle segeln lieber bei Sonnenschein als bei schwerer See - klar! Aber so wenig, wie ein Seeoffizier vor schlechtem Wetter gefeit ist, so wenig kannst du bei aller Sorgfalt für deinen Online-Shop ausschließen, dass du einmal in einen Shitstorm oder zumindest in eine kommunikativ schwierige Situation gerätst. Eine meiner Botschaften ist: Nimm es im Fall der Fälle nicht persönlich, sondern reagiere professionell. Sei vorbereitet, bewerte die Lage mit kühlem Kopf, überprüfe die Fakten, kommuniziere zeitnah, seriös, ehrlich und vor allem problemlösungsorientiert. Es geht für dich nicht darum, dein Mütchen zu kühlen, sondern als souverän agierender Seebär dein Shop-Schiff sicher und unbeschadet durch alle Unwägbarkeiten zu navigieren. Wenn die genannten Tipps dabei eine kleine Hilfe sind, dann freue ich mich.