Schleichwerbung ist Werbung – und muss auch so gekennzeichnet werden

Es ist gängiger Alltag, dass Blogger, Instagrammer oder You-Tuber sich von Unternehmen mit Einkaufsgutscheinen oder Waren ausstatten lassen oder ein Honorar bekommen. Und sich so ihr manchmal mageres Einkommen ihrer Arbeit vergüten lassen. Doch bleibt die Tatsache, dass es hier unter Umständen um Schleichwerbung geht. "Gesponserte" Werbung muss als solche klar gekennzeichnet werden. Es ist natürlich anders, wenn es um die eigenen Beiträge im Webshop geht, doch an allen anderen Stellen sollte sich das Wort "Anzeige" erkennbar finden lassen. Ansonsten droht Ungemach. Schon 2014 gab es einen großen Fall, wo Branchriese Zalando Gutscheine für Blogger und Webseitenbetreiber in riesigen Zahlen spendierte. Bei Meedia wies ein Zalando-Sprecher damals die Kritik zurück: Die damals den Vorgang aufdeckende "Wirtschafts Woche" habe „keine Ahnung“ von Online-Marketing, das Vorgehen sei „normales Business“. Sind die Blogger dafür verantwortlich, weil sie sich der betreffenden Regeln nicht bewusst sind oder sie mit Absicht ignorieren? Oder die Unternehmen, weil sie die Blogger dazu anhalten? Das lässt sich von außen selten gut beantworten. Ein aktueller Fall wurde gerade von dem Blog "Gründerszene" bekannt gemacht: „Wichtig wäre uns, dass der Link möglichst weit oben gesetzt wird und es keine bzw. wenige (max. 5) weitere Links in deinem Beitrag gibt. Von weiteren fremden Links (z.B. Affiliate oder bit.ly) würden wir gerne absehen.“ Und: „Ebenso würden wir gerne eine Kennzeichnung wie z.B. ‘Sponsored Post’ vermeiden.“ So lautet eine Mail eines Mitarbeiters eines großen Shops an einen Blogger. Und schon wird es ganz schräg – nein, es wird sogar illegal. Dieser letzte Satz hat es in sich – er ist eine unmissverständliche Aufforderung, einen werblichen Inhalt als redaktionellen Text zu verschleiern. Medienanwalt Niklas Plutte bestätigt: Hätte die Bloggerin nach dem Willen des "Anbieters" gehandelt, wäre das „ein glasklarer Fall“ von Schleichwerbung. Denn: „Es soll eine positive Empfehlung des Shops erfolgen und sogar Links darauf gesetzt werden im Gegenzug für Sachleistungen, ohne dass das Ganze als Anzeige gekennzeichnet wird.“ Der Bundesgerichtshof hatte noch 2014 klar darauf bestanden, dass man „einen von einem Unternehmen bezahlten redaktionellen Beitrag in einer Zeitung deutlich mit dem Begriff ‘Anzeige’ kennzeichnen muss“. Möglicherweise würde im Fall eines Blogs anders entschieden. Möglicherweise aber auch nicht. Generell gilt daher: Abmahnungen drohen und als Onlineshop-Betreiber sollte man eine klare Linie ziehen. Blogger als Vertriebskanal – ja, selbstverständlich! Aber nicht ohne entsprechende Transparenz. Quelle: Gründerszene