Preisgestaltung: 8 Strategien, die den Preis-Wert machen

Die grundsätzliche Problemstellung ist ja klar: Niedrige Preise kurbeln zwar den Verkauf an, aber am Ende des Monats sind die Händler vielleicht pleite, weil sie ihre Kosten nicht decken konnten. Hohe Preise sichern theoretisch den Gewinn, aber auch nur, wenn Kunden diese auch bezahlen wollen – und schon wieder sind die Händler in der Gefahr, am Ende ein Minus zu verbuchen, weil einfach zu wenig verkauft wurde.

Die einfache Formel für die Handelsspanne

Die Formel zur Berechnung der Handelsspanne lautet grundsätzlich:

Einzelhandelspreis = [(Artikelkosten) ÷ (100 - Handelsspanne in Prozent)] x 100

Nach dieser Formel ergibt eine Handelsspanne von 50%, den doppelten Preis der Artikelkosten. Wenn also die Artikelkosten bei 100 Euro liegen, sieht die Formel so aus:

100 ÷ (100-50) x 100 = 200 Euro

Nachdem wir diese Grundbegriffe geklärt haben, schauen wir uns mal einige Preisstrategien an und beginnen mit „do nothing“, was manchmal auch eine erfolgreiche Strategie sein kann.

Beachtung der Preisempfehlung des Herstellers (UVP)

Der „unverbindliche Verkaufspreis“ (UVP) wird vom Hersteller oder Großhändler als Endkundenpreis empfohlen, um dem Markt einen Standard vorzugeben.

Der Vorteil ist, dass die Händler sich nicht selbst um die Preisfindung kümmern müssen. Der Nachteil ist, dass man sich mit UVP auch nicht voWettbewerb differenzieren kann und über andere Wege Kundenvorteile bieten muss.

Weit verbreitet, aber selten passend: Keystone Pricing

Hiermit ist die einfache Verdoppelung des Einkaufspreises gemeint, also eine Handelsspanne von 50%. Viele Händler kalkulieren hiermit und machen sich so das Leben zunächst einmal scheinbar sehr einfach.

Bei Produkten mit langsamen Lagerumschlag und hohen Versand- und Bearbeitungskosten (zum Beispiel Möbeln) wird der Keystone-Preis aber in der Regel zu niedrig sein. Bei Massenware, die vielfach angeboten wird, ist hingegen eine so hohe Handelsspanne im Wettbewerb nicht zu halten.

Keystone Pricing passt also nie generell und sollte auf keinen Fall „mal eben schnell“ angewendet werden.

Sonderangebote

Na klar: Preise runter, Verkauf rauf – das funktioniert immer. Die Kunst liegt aber darin, nicht in die eigene Schnäppchenfalle zu tappen und bei den Kunden nur noch als günstig(st)er Anbieter wahrgenommen zu werden.

Denn in der Regel sind Sonderangebote so knapp kalkuliert, dass die Handelsspanne langfristig zu gering ist, um einen angemessenen Gewinn zu erwirtschaften. Außerdem besteht die Gefahr des Image-Verlusts, die Kunden honorieren den Anbieter nicht, sondern verachten ihn, sind misstrauisch und reagieren bei Reklamationen extrem sauer, nach dem Motto: „War ja klar, dass ihr nur Mist liefert, habe ich bei dem Preis schon geahnt …“.

Daher ist es am besten, wenn die Rabatte begründet werden. Die Lagerräumung zum Saisonwechsel ist ja zum Beispiel ein realer Grund für Preissenkungen. Es sollten auch immer nur wenige Artikel zu Sonderpreisen angeboten und die Aktionen auf einen klaren Zeitraum begrenzt werden.

Auch die Belohnung für ein bestimmtes Verhalten wird von den Kunden eher als ein Angebot wahrgenommen, das sie sich verdienen müssen – etwa durch Einkauf über einer bestimmten Summe oder durch Treue zum Anbieter. Die Assoziation „Billig-Anbieter“ kommt also gar nicht erst auf.

Paketpreise

Diese Strategie ist quer durch viele Branchen zu beobachten, von Bekleidung bis zu Unterhaltungselektronik. Es werden Pakete geschnürt, wie zum Beispiel „1 Laptop + 1 Betriebssystem + 1 Office-Paket“, oder auch ganz simpel „3 Paar Socken“.

Der Vorteil hier: Die Kunden haben das Gefühl, sehr viel für ihr Geld zu bekommen. Problematisch kann dies eigentlich nur werden, wenn auch die Einzelteile solcher Pakete angeboten werden sollen, denn dann muss die Addition der Preise aus Sicht der Kunden ein stimmiges Bild bieten.

Optische Preisgestaltung

Studien belegen es immer wieder: Preise mit einer „9“ am Ende sind am attraktivsten. In einer US-Untersuchung wurde das gleiche Produkt in verschiedenen Läden für 34 und für 39 Dollar angeboten. Am meisten gekauft wurde der Artikel für 39 Dollar!

Auch der Preis „7,99“ wird nach wie vor als deutlich attraktiver wahrgenommen, als „8,00“. Grundsätzlich gilt:

• Lieber dicht an den nächsten 10er herangehen, 19 Euro wirkt tatsächlich attraktiver, als 14 Euro.
• Bei Preisen jenseits der 1.000 Euro sollten keine Cent-Beträge mehr erscheinen, das wirkt dann eher abwertend. Aber 1.999 statt 2.000 wirkt immer noch sehr stark.

Preisführerschaft

Als Preisführer den Wettbewerb dauerhaft zu unterbieten erfordert ein klares Konzept, über das ein echter Wettbewerbsvorteil realisiert wird. Nur wenn es gelingt in der Beschaffungs- und Vertriebskette mit günstigeren Kosten als die Konkurrenz zu arbeiten, können die Preise auch langfristig günstiger liegen.

Die Gefahr hierbei ist, dass auch der Wettbewerb die kostengünstigeren Methoden aufgreift (oder eigene Innovationen einführt) und so ein Preiskampf eröffnet wird, bei dem am Ende nur derjenige mit den tiefsten Taschen überlebt.

Mit niedrigen Preisen zu arbeiten ist immer eine aggressive Strategie, bei der man sich zwangsläufig in einen harten Wettkampf begibt, denn die anderen Markteilnehmer wollen auch überleben und werden sich wehren.

Wenn man dies vorher bedenkt und sich hierfür gerüstet fühlt: Nur zu. Preisführer haben in vielen Märkten eine feste Position – und verdienen gutes Geld.

Qualitätsführerschaft

Die gegenteilige Strategie ist die der Qualitätsführerschaft. Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Premium Pricing ist die weltweit akzeptierte Gewohnheit für einen Pappbecher Kaffee und ein wenig Milchschaum mehr als drei Euro zu zahlen wenn wir bei Starbucks unseren Kaffeedurst stillen, während ein sehr ähnliches Produkt bei der Bäckerei an der Ecke nur 1,90 Euro kostet.

Ja, der Milchschaum ist dicker bei der US-Kette, aber ist das Produkt wirklich „doppelt so gut“? Viele Verbraucher würden mit „Ja“ antworten, denn das Gesamtpaket aus Shop-Gestaltung, uniformierten „Baristas“, exotischen Bezeichnungen für die Getränke – und eben dem „exklusiven“ Preis gibt uns das Gefühl, etwas Besonderes und Wertvolles zu konsumieren.

Mit dem Macbook vor Starbucks zu sitzen und seine Mails zu checken hat außerdem einen deutlich höheren Prestige-Faktor, als bei „Mandy’s Backshop“ an der Theke zu stehen. Wir „leisten“ uns diesen Luxus ganz bewusst und fühlen uns sogar gut, wenn wir viel für etwas bezahlen, das es in anderer Form auch günstiger gibt.

Dieser Effekt kann auch auf einen Online-Shop übertragen werden. Hierzu muss das Sortiment auf Top-Qualität ausgerichtet und die optische Präsentation außergewöhnlich sein. Spezielle Services bei Lieferung und Beratung, sowie eine hochwertige Versandverpackung runden das Bild eines exklusiven Angebots ab.

Luxusmärkte sind laut Studien auch im Online-Handel auf dem Vormarsch, allen voran Parfum, gefolgt von Mode und Accessoires, Uhren, Kosmetik, Schmuck, aber auch Weinen und Spirituosen.

Mit Preisankern arbeiten

Wusstest Du, dass eine beliebige Zahl die Du gerade gelesen hast, die Wahrnehmung der nächsten Zahl beeinflusst? Wir bilden unwillkürlich ein Verhältnis zwischen den Werten, selbst wenn sie gar nichts miteinander zu tun haben.

Gute Verkäufer nennen daher gleich zu Beginn oft Preise von ihren teuersten Produkten: „Also Sie können auch 5.000 Euro für Ihren nächsten Fernseher ausgeben, da gibt es wirklich tolle neue Geräte…“

Wenn wir dann über die Preisklasse um die 1.000 Euro sprechen, ist das ein ganz anderes Gefühl, als wenn es zum Start geheißen hätte: „Unser aktuelles Sonderangebot liegt bei 299 Euro …“.

Händler nutzen dieses erwiesene Vergleichs-Verhalten zum Beispiel ganz einfach, indem sie einen Streichpreis anzeigen. Dieser darf aus Verbraucherschutzgründen allerdings nicht wahllos ausgesucht werden. Auch die kurzfristige Erhöhung, um dann später wieder zu rabattieren, ist nicht statthaft.

Ebenfalls sehr gut funktioniert die Anzeige: „70 Treffer zu Ihrer Auswahl. Preisspanne: 199 – 4.999 Euro“. Ein Produkt für 399 Euro wirkt in diesem Umfeld günstig.

Und mit ein wenig Fantasie kann man auch durchaus noch ganz andere Zahlen präsentieren, die durch die eigenen Preise unterboten werden. Selbst dies funktioniert: „Über 200 Artikel auf Lager!“ Ein Preis von 149 Euro würde automatisch mit der Anzahl 200 verglichen – und als günstig empfunden werden. Das haben Versuche eindeutig erwiesen.

Fazit

Es lohnt sich also, die eigene Preisstrategie immer wieder zu hinterfragen und insbesondere mit Blick auf den direkten Wettbewerb genau zu justieren. Wichtig ist hierbei, dass eine Veränderung der Preise mit einem Maßnahmenpaket daherkommt.

Gehen die Preise rauf, dann muss auch mehr „geboten“ werden, wie wir gesehen haben, ist erhöhte Qualität in diesem Zusammenhang ein intuitives Gefühl, das mit verschiedensten Maßnahmen erzeugt werden kann.

Und auch wenn die Preise runtergehen, sollte dies begründet und klar abgegrenzt erfolgen, sonst verlieren die Kunden die Achtung vor dem Händler wollen ihn nur noch ausnutzen.