Mieten statt kaufen – Sargnagel für Online-Händler

Der E-Commerce-Riese Otto hat im Dezember 2016 den Anfang gemacht. Jetzt folgt Media Markt. Beide Händler bieten im Rahmen ihrer Pilotprojekte „Otto now“ und „Miet mich“ vorwiegend Produkte aus dem Bereich Consumer Electronics zur Miete statt zum Kauf an. In beiden Modellen können Kunden vorwiegend eher hochwertige Artikel gegen einen monatlichen Betrag nutzen und nach einer Mindestmietzeit bei Bedarf zurückgeben. Dieses Mietmodel kann sich für den Handel insgesamt schnell zum Bumerang und insbesondere für kleine und mittlere Online-Händler als Sargnagel erweisen.

Kunden profitieren von der Option auf Mieten

Beide Unternehmen zeigen sich überzeugt, dass gerade bei jüngeren Kundengruppen der Trend zur Share-Economy gehe und das Mietmodell daher attraktiv sei. Diese ideologisierte Argumentation halte ich, mit Verlaub, für etwas sehr konstruiert. Klar, für eine absehbar zeitlich begrenzte Studenten-Wonhgemeinschaft kann es durchaus lukrativ sein, eine Waschmaschine oder einen Herd für ein halbes oder ganzes Jahr zu mieten und zum gegebenen Zeitpunkt zurückzugeben, statt das Gerät zu kaufen.

Sich für das Quartal einer Fußballweltmeisterschaft mal einen Plasmafernseher mit Monster-Bildschirmdiagonale und professionellem Soundsystem zu gönnen, ist eine Nutzungsform des neuen Mietmodells, die ich persönlich mir als Nutzungsform des Angebotes vorstellen könnte.

Es besteht also kein Zweifel, dass Mieten statt Kaufen für bestimmte Kundengruppen in besonderen Situationen eine schöne Option darstellt – vorausgesetzt, das Pricing stimmt.

Profitabilität des Mietmodells fraglich

Und damit sind wir schon, wie so häufig, bei der nicht ganz unwichtigen Frage der Profitabilität solcher Mietmodelle. Die Händler erhalten, falls das vermietete Gerät nach einer gewissen Dauer nicht gekauft, sondern retourniert wird, einen gebrauchten und damit stark wertgeminderten Artikel zurück. Und dann? Der kann dann nur noch als B-Ware erneut vermarktet werden. Wird diesem nicht unerheblichen Kosten-, Wiederaufbereitungs- und Logistikfaktor mit hohen Mietpreisen entgegengewirkt, verliert das Modell natürlich für die potenziellen Kunden schnell an Attraktivität. Fühlt sich ein wenig wie die Quadratur des Kreises an. Es kann gut sein, dass die besagten Händler hier die Büchse der Pandora geöffnet haben und dass die Mietoption als Bumerang zu ihnen zurückkommt. Wir werden das beobachten müssen.

Kurze Nebenanmerkung: Verbraucherschützer warnen mit Blick auf nicht ganz so finanzstarke jüngere Kundensegmente, die ja die erklärte Kernzielgruppe der Mietangebote sind, ähnlich wie beim Ratenkauf vor finanzieller Überforderung.

Vermieten statt Verkaufen keine Option für kleinere Händler

Die Vermietung hochwertiger Artikel kann aus den oben skizzierten Gründen für kleine und mittlere Online-Shops kaum eine realistische Option sein. Es wird sich zeigen, ob die Riesen Otto und Media Markt den Aufwand für Aufarbeitung und Wiedervermarktung von zurückgegebenen Elektroartikeln mit vergleichsweise hohem Produktwert in den Griff bekommen werden. Für kleinere Händler halte ich das allerdings für nahezu ausgeschlossen, da die erforderlichen Ressourcen und vor allem die Marktzugänge für die Weitervermarktung von B-Ware schlicht nicht vorhanden sind.

Mietmodell als weiterer Sargnagel für kleinere Online-Händler

Das Mietmodell ist für mich daher hochgradig verdächtig, ein Versuch der beiden Marktgrößen zu sein, die Konsolidierung des (Online-) Handels weiter zu ihren Gunsten voranzutreiben. Das wäre dann ein weiterer Sargnagel für das Business zahlreicher kleiner und mittlerer Shopbetreiber. Der Versuch ist natürlich nicht strafbar. Ob es allerdings klug ist, die Konsolidierung in einer Branche wie dem E-Commerce, die maßgeblich auch von ihrer Anbietervielfalt profitiert, mit einem Modell zu forcieren, von dem nicht einmal bekannt ist, ob es funktioniert, wage ich an dieser Stelle stark zu bezweifeln. Das wird mir zwar wenig Sympathien bei den Strategen von Otto und Media Markt einbringen, aber das ist mir egal.

Fazit:

Mit der Option, hochwertige Artikel im stationären wie im interaktiven Handel nicht mehr nur kaufen, sondern auch mieten zu können, wird den im Zeitalter des E-Commerce ohnehin schon sehr anspruchsvollen Kunden ein neuer Service angeboten, der sich möglicherweise nur schwer wieder einfangen lassen wird. Es ist durchaus möglich, dass diese Pilotprojekte dem Handel früher oder später auf die eigenen Füße fallen.

Weitaus bedenklicher finde ich jedoch die Gefahr, die von diesem Mietmodell für kleine und mittlere (Online-) Händler ausgeht, weil diese mangels Ressourcen kaum teilnehmen können. Sehr ihr das ähnlich, oder betrachtet ihr die Auswirkungen der Mietoption für euer eigenes Business mit Gelassenheit? Eure Meinung interessiert uns wie immer sehr.