Marktüberblick 3: Kleine Länder für Onlinehändler

Völlig zu Recht erreichte uns nach der Veröffentlichung des ersten Teils unseres E-Commerce-Marktüberblicks der Kommentar, wo denn die Niederlande blieben, die ja ein durchaus interessanter Zielmarkt für deutsche Online-Händler seien. Absolut richtig – und trotzdem kein Wunder, dass unser schönes Nachbarland in den Überlegungen vieler Online-Händler erstmal nicht auftaucht. Denn lohnt es sich tatsächlich, den Lokalisierungsstress auf sich zu nehmen, für ein Land, das weniger Einwohner hat als Nordrhein-Westfalen?

Wir möchten behaupten: Ja, es lohnt sich! Und haben die Frage gleich mal ausgeweitet auf diverse kleinere Länder, die es durchaus verdient haben, in den Fokus von Internationalisierungs-Strategien genommen zu werden.

Kleine Länder – warum?

Kleine Länder können sich als Zielland für eine Internationalisierungs-Strategie und vor allem für eine aufwendige Lokalisierung doch gar nicht lohnen! Viel zu wenig Potenzial bei viel zu wenig Aufwand. Klingt einleuchtend – aber: Kleine Länder bieten für expansionswillige Shops auch unschätzbare Vorteile! Und nach denen muss man gar nicht lange suchen. Ganz vorne mit dabei sind etwa Malta, Luxemburg, Österreich oder Dänemark. Die kleinen Länder also, und das hat seinen Grund. Denn natürlich ist in diesen Ländern das inländische Angebot an Online-Shops der (geringen) Größe wegen eher mager. Und so haben sich die Online-Shopper dieser Länder schnell daran gewöhnt, beim Einkauf im Netz auch über die eigenen Ländergrenzen hinweg zu suchen. Logisch eigentlich.

Verbraucher in kleinen Ländern sind also besonders offen für den Einkauf in einem anderen Land, womit man das zahlenmäßig geringere Potenzial schnell wieder wettmacht.

Aber welche sind denn für deutsche Shopbetreiber besonders interessant?

Marktüberblick: E-Commerce in den Niederlanden

Wie unser Kommentator schon richtig bemerkte, sind die Niederlande für deutsche Händler ein absolut interessantes Pflaster. Denn die Niederländer sind ein unglaublich online-affines Land. Bemerkenswerte 98 % aller Niederländer haben den Zahlen von „Ecommerce Europe“ zufolge Internetzugang und nicht weniger als 92 % kaufen auch online ein. 12,7 Millionen Online-Shopper haben 2014 einen Umsatz in Höhe von 14 Milliarden Euro gemacht – das ist mehr als etwa im deutlich größeren Italien. Dabei liegt der Pro-Kopf-Umsatz bei ca. 1.100 Euro.

Und was spricht sonst noch für die Niederlande? Beispielsweise die Lage: Als Nachbarland mit verhältnismäßig geringer Fläche und hoher Bevölkerungsdichte sind die Transportwege kaum länger als innerhalb Deutschlands. Das schlägt sich auch in den meist vergleichsweise günstigen Versandkosten nieder.

Wer seinen Online-Shop ins Niederländische übersetzt, hat übrigens auch gleich noch ein weiteres Land mit an der Angel, denn auch in einem Teil Belgiens wird sogenanntes „Belgisches Niederländisch“ (Flämisch) gesprochen. Immerhin 6,2 Millionen Belgier könnt ihr damit erreichen, auch wenn das belgische Niederländisch natürlich die ein oder andere Besonderheit aufweist.

Im Lokalisierungsprozess sollte man beim Blick auf die Niederlande die Zahlungsarten nicht außer Acht lassen. Niederländische Online-Shopper bezahlen am allerliebsten mit iDEAL. Das Online-Zahlungsverfahren leitet den Kunden beim Kauf direkt zu seinem Online-Bankkonto weiter. Eine für deutsche Verbraucher gewöhnungsbedürftige Zahlungsweise, die ihr zum Überzeugen niederländischer Kunden aber unbedingt mit ins Payment-Portfolio aufnehmen solltet.

Übrigens: Die Niederländer lieben nicht nur das Internet allgemein, sondern auch Social Media. Mehr als die Hälfte der Bevölkerung hat einen Facebook-Account. Und beim Business-Netzwerk LinkedIn ist jeder vierte Niederländer (mehr oder weniger) aktiv unterwegs.

Marktüberblick: E-Commerce in Österreich

Wahrscheinlich gibt es kaum einen deutschen Shopbetreiber, der seine ersten grenzüberschreitenden Erfahrungen nicht mit Österreich gemacht hat. Auch ohne dass Händler es aktiv auf ausländische Kunden abgesehen haben, segeln ihnen in der Regel immer mal wieder Bestellungen aus Österreich auf den Tisch. Warum auch nicht – schließlich verbindet die gemeinsame Sprache quasi von alleine.

Der österreichische Markt bleibt in Sachen Internetdurchdringung und Online-Shopping allerdings weit hinter den Niederlanden zurück. Gerade mal 59 % der Bevölkerung haben 2014 online eingekauft, das entspricht einer Anzahl von 3,9 Millionen Online-Shoppern. Immerhin geben diese pro Kopf beinahe dreimal so viel aus mehr aus wie die Niederländer: im Schnitt etwas über 3.000 Euro. Der gesamte eCommerce-Umsatz in Österreich lag 2014 bei etwa 11,7 Milliarden Euro.

Schön also, dass man für Österreich nicht lokalisieren muss, oder? Stopp, so ganz richtig ist das nicht. Auch wenn man in Österreich grundsätzlich die gleiche Sprache spricht wie in Deutschland – auch darin verstecken sich zahlreiche Unterschiede. Und mögen österreichische Kunden auch das im Shop verwendete Hochdeutsch verstehen – in Sachen Suchmaschinenoptimierung ist das alles andere als optimal. Eine sprachliche Anpassung lohnt sich also durchaus.

Was man aufgrund der vielen Gemeinsamkeiten schnell vergisst: Lieferungen nach Österreich sind Auslandslieferungen. Vorsicht ist hier bei einigen rechtlichen Unterschieden (Aufschläge für bestimmte Zahlungsweisen sind in Österreich beispielsweise grundsätzlich nicht erlaubt) und natürlich beim Thema Umsatzsteuer angebracht. Was ihr zu letzterem Punkt zu beachten habt, könnt ihr in unseren Tipps zur Umsatzsteuer im Ausland nachlesen.

Marktüberblick: E-Commerce in der Schweiz

Es kann einen immer wieder verwundern, wie viele Händler die Schweiz zu ihren präferierten Zielländern zählen. Ja, sicher, genau wie in Österreich verbindet die gemeinsame Sprache. Der Sonderstatus der Schweiz als Nicht-EU-Mitglied, vor allem im Hinblick auf die Zollabwicklung, macht Lieferungen in die Alpenrepublik aber unverhältnismäßig teuer.

Woran es liegt, dass der Versand über die EU-Grenze trotzdem recht rege ist? Zunächst einmal kaufen auch die Schweizer gerne online ein, etwa 64 % aller Eidgenossen haben bereits für Umsatz im Netz gesorgt, 2014 für etwa 12,7 Milliarden Euro. Und ihrem Inselstatus zum Trotz bewegen Schweizer Verbraucher sich dabei gerne über Ländergrenzen. Am liebsten in ein Nachbarland mit der gleichen Sprache, also zum Beispiel auch nach Deutschland. Das liegt wohl neben dem breiteren Angebot vor allem auch daran, dass die Schweiz ein ziemlich teures Land ist. Ausländische Shops sind also alleine schon aufgrund ihrer im Vergleich deutlich niedrigeren Preise interessant und damit lässt sich dann sogar so mancher massiver Portoaufschlag wieder ausbügeln.

Praxis-Tipp!

Da der Versand bzw. die Verzollung meist das größte Problem darstellt, könnt ihr bei schweizerischen Kunden punkten, wenn ihr eine Retourenadresse in der Schweiz anbieten könnt.

Und sonst noch?

Ja, es gibt noch andere interessante kleine Märkte in Europa. Dänemark zum Beispiel. 38 % aller dänischen Verbraucher kaufen regelmäßig in ausländischen Online-Shops und der Dänen zweitliebstes Online-Shoppingparadies nach Großbritannien ist Deutschland. 770 Millionen Euro haben die Dänen 2014 in ausländischen Shops gelassen. Am liebsten bezahlen die Dänen dabei mit ihrer Kreditkarte.

Und was ist neben den Niederlanden mit den übrigen Benelux-Ländern? Belgien ist aufgrund seiner Dreisprachigkeit ein eher komplizierter Markt, der meistens zusammen mit Frankreich oder den Niederlanden angegangen wird. Luxemburg ist da schon etwas einfacher zu erreichen, denn die meisten Luxemburger sprechen neben Lëtzebuergesch oder Französisch auch Hochdeutsch. Das Herzogtum kommt zwar nur auf knapp 550.000 Einwohner, die haben aber dafür die mit Abstand höchste Kaufkraft Europas. Je nach Branche kann ein Blick auf das kleine Nachbarland also auch durchaus spannend sein, mangels kritischer Masse wird es aber wohl nur in den allerausgefeiltesten Internationalisierungs-Strategien explizit vorkommen.

(Dieser Artikel wurde ursprünglich am 22. Dezember 2014 publiziert. Dies ist eine aktualisierte Version aus dem Juli 2016.)