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Marketingplan: Dein erster Schritt zum Erfolg – Teil 1

Am Anfang eines eigenen Geschäfts steht meist eine großartige Idee. Um eure Chancen und Herausforderungen zu identifizieren muss ein Marketingplan her: dieser hilft nicht nur bei der besseren Orientierung sondern ist der erste Schritt zu eurem Erfolg. In diesem zweiteiligen Artikel wollen wir euch einen Überblick darüber geben was ein Marketing-Plan beinhaltet und wie ihr ihn zu eurem Vorteil nutzen könnt.
von stellalange

Meist hat man zu Beginn eine grobe Ahnung wie man beispielweise neue Kunden anwerben will. Soziale Medien, Werbung, und Freunde und Familie dürften dabei die häufigsten Antworten sein. Problematisch ist allerdings, dass viele Menschen die ein neues Business starten, zuvor noch nie Online verkauft haben und eine eher vage Vorstellung davon haben wie sie es genau anstellen sollen.

Ohne soliden Marketingplan wird zu viel dem Zufall überlassen: Wer zu sehr auf Glück und Chancen vertraut, vertut sich damit zu schnell. Nicht reaktionäre Handlung sondern eine solide Strategie sollte daher dein Handeln bestimmen. Denn wer scheitert zu planen, der plant zu scheitern.

Im ersten Teil zeigen wir euch wie ihr Zielsetzungen und Vorstellungen vermittelt, eure Zielgruppe ausmacht, und eine Situationsanalyse erstellt.

Dein Marketingplan: Der Anfang

Zunächst solltest du dir überlegen was für das eigene Konzept realistisch ist. Möchte man sich ein stetiges Nebeneinkommen aufbauen oder direkt Marktführer werden? Zunächst gibt es drei entscheidende Faktoren:

1) Budget – wie viel kannst und willst du in das Marketing deines Geschäfts investieren? Werbung, eventuelle Lagerkosten bis hin zum Praktikanten müssen bezahlt werden.

2) Talent – welche Stärken und Vorzüge kannst du oder dein Team vorweisen? Dies kann von wichtigen Kontakten bis hin zu speziellen Computerkenntnissen erst einmal alles beinhalten.

3) Mögliche Grenzen – Hast du bereits viele Kontakte in dieser Branche sammeln können? Wie sieht es mit deiner verfügbaren Zeit aus?

Diese Schritte sind deswegen so wichtig weil sie dir im weiteren Verlauf der Erstellung deines Marketing-Plans enorm helfen werden. Zudem wirst du Nachforschungen zum Markt, zu deiner Konkurrenz und deiner Positionierung anstellen müssen. Dies mag zunächst mühselig erscheinen, ist es aber in jedem Fall wert!

Dein Marketingplan: Executive Summary

Hier geht es darum deinen gesamten Marketingplan noch einmal in kurzen Worten zusammen zu fassen: Noch einmal da du ihn erst ganz am Ende schreiben wirst. Trotzdem steht diese Zusammenfassung in einem guten Marketingplan immer an Anfang, so können sich mögliche Investoren und sogar du selbst später einen guten Überblick über dein Geschäft und deine Idee verschaffen, bevor es in die Tiefe geht.

Abschnitt 1: Zielsetzungen und Vorstellungen

Hier ist der Raum um zu umreißen wie dein (zukünftiges) Geschäftsmodell aussehen soll und auf welche Marketingziele du dich im kommenden Jahr konzentrieren willst. Mögliche Ziele wären hierbei:

  • Markteintritt bzw. Schaffung eines Marktes
  • Abwerbung der Kunden von der Konkurrenz
  • Erweiterung von Verkauf und Versand (on- oder offline)
  • Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Produktlinie

Während du deine Ziele darstellst und näher auf sie eingehst, scheu dich nicht vor Zahlen – sie werden deinen Aussagen mehr Gewicht zu verleihen. Wenn du beispielsweise deinen Wachstum jedes Quartal um 25 % steigern möchtest, dann bedeutet dass:

  • Jeden Monat 40 neue Kunden
  • Steigerung von Folgekäufen um 10 %
  • Steigerung des durchschnittlichen Versandwertes um 15 %

In diesem Abschnitt musst du dich noch nicht darauf konzentrieren wie du deine Ziele erreichst. Hier geht es darum deine Ziele zu definieren, sie zu schärfen. Wie deine Ziele Gestalt annehmen, wird in den folgenden Bereichen geklärt.

Unternehmensleitbild und Wertversprechen

In diesem Abschnitt geht es darum dein Unternehmen vorzustellen und ihm mehr Akkuratesse zu geben. Es geht um eine stabile und langfristige Vision deines Unternehmens beziehungsweise deines Webshops. Folgende Punkte müssen dabei geklärt werden:

Die Unternehmensvision:

  • Was ist der Zweck deines Unternehmens?
  • Welche Märkte bedienst du und wie?
  • Welche Vorteile kannst du deinen Kunden liefern? (Niedrige Preise? Hohe Qualität? Handgemacht?)
  • Für was möchte deine Firma bekannt sein?
  • Wie unterscheidest du dich gegenüber der Konkurrenz?
  • Wie ist die generelle Unternehmensphilosophie?
  • Welche Produkte/Dienstleistungen willst du anbieten?

Die Unternehmensgeschichte:

  • Wann wurde die Firma gegründet?
  • Warum wurde sie gegründet?
  • Wie sieht die Entwicklung der Produkte aus?
  • Welche Märkte wurden bisher bedient?

Ressourcen und Fähigkeiten:

  • Worin ist deine Firma gut?
  • Worin besteht der Unterscheid zwischen dir, aktuellen und zukünftigen Wettbewerbern?
  • Worin liegt dein Wettbewerbsvorteil?
  • Worin liegen deine Vorzüge in Bezug auf Produkten, Finanzen, Angestellten, technischen Ressourcen, Partnerschaften usw.

Natürlich musst du nicht jeden einzelnen dieser Punkte akribisch abarbeiten. Aber ein Blick für das Ganze hilft dir diese Punkte bearbeiten zu können. Wichtig ist, dass in dem Unternehmensleitbild auf die Vision deines Unternehmens eingegangen wird. Hier beschreibst du welche Werte und Ziele deine Unternehmung hat und erklärst seine Geschichte. In dem Wertversprechen beschreibst du warum Kunden bei dir kaufen sollten und was du ihnen exakt zu bieten hast. Das hilft in erster Linie dir selbst und deinem Unternehmen treu zu bleiben, aber auch den Kunden sich mit deinem Unternehmen identifizieren zu können.

Abschnitt 2: Zielgruppe

In diesem Abschnitt gehst du genau darauf ein welche Zielgruppen du ins Visier gefasst hast, beziehungsweise welche Kunden bei dir einkaufen sollen. Zur Beschreibung gehören hierbei:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort (städtisch oder ländlich)
  • Einkommen
  • Kaufkraft
  • Familienstatus
  • Jegliche andere quantifizierbare Daten

Das du ein genaues Bild von deiner Zielgruppe hast, hilft nicht nur potenziellen Investoren, sondern auch dir bei deinen Marketingstrategien. Zudem kannst du auch einige psychologische Profildaten und Vermutungen über die Gewohnheiten deiner Zielgruppe einfließen lassen wie:

  • Hobbies
  • Bücher
  • Filme
  • Websiten
  • Lifestyle
  • Fernsehsendungen
  • Magazine

All diese Faktoren beeinflussen die verschiedensten Bereiche deiner Firma: Werbung, Brand-Building, Markteintritt et cetera. Wenn du deine deine Zielgruppe genau kennst, wird es dir auch leichter fallen „ihre Sprache zu sprechen“. Dies wird nicht nur deine Kunden enger an dich binden, sondern sich auch direkt auf deine Einnahmen auswirken. Mehr zu deiner Zielgruppe und zu Personas findest du hier.

Von diesen Überlegungen aus, solltest du nun deinen Zielmarkt beschreiben können. Eignet sich dein Produkt oder deine Dienstleistung für die breite Masse? Oder bedienst du eine bestimmte Nische? Um deinen Zielmarkt zu beschreiben helfen folgende Fragen:

  • Was sind die Wünsche und Bedürfnisse des angestrebten Marktes?
  • Wer benutzt deine Produkte?
  • Warum benutzen sie deine Produkte?
  • Wann benutzen sie deine Produkte?
  • Wie werden deine Produkte genutzt?

Dieser Bereich ist auch geeignet um darzulegen wie Kunden deine Produkte im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten wahrnehmen. Welche alternative Lösung kannst du ihnen für ihre Bedürfnisse bieten? Wie nehmen Kunden deine Produktlinie war? Was sind ihre Wünsche?

Beschreibe hierbei auch den Kaufprozess an sich:

  • Wie sieht der Prozess der Kaufentscheidung aus?
  • Aus welchen Informationsquellen bedienen sie sich? (Magazine, Freunde etc.)
  • Wann kaufen sie und wie lange dauert der Entscheidungsprozess?
  • Wer genau tätigt in einer Familie oder Gruppe den Einkauf?
  • Wer oder was kann weiteren Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben?

Versuche zuletzt noch abzuschätzen wie die Größenordnung deiner Zielgruppe und des Marktes ist.

  • Was ist der größtmögliche Markt wenn alle deine Produkte kaufen würden?
  • Wie viel Prozent dieser Gruppe haben in der Vergangenheit bei dir eingekauft?
  • In Anbetracht des Zeitplans deines vorliegenden Marketingplans: Was denkst du wie viel Wachstum im kommenden Jahr, und darüber hinaus, möglich sein wird?

Diese Fragen haben nur einen Zwecks: Das finden und definieren von Potentialen, die dir einen Vorteil gegenüber deiner Konkurrenz verschaffen.

Abschnitt 3: Situationsanalyse

In der Situationsanalyse geht es darum zu zeigen wo du dich in genau diesem Moment mit deinem Geschäft befindest. Die Analyse kann einige Zeit in Anspruch nehmen da sie viele verschiedene Faktoren umfasst: Dein Geschäft, den Markt, die Konkurrenzsituation. Wenn du bereits ein Geschäft hast, ist dies also deine „Situations-Inventur“. Wenn du gerade mit einem Webshop startest, ist diese Analyse dein erstes Schnuppern in einer neuen Umgebun

1) Aktuelle Produkte

Produkteigenschaften

Wie sieht dein Produkt genau aus? Welche Eigenschaften hat es? Wie sieht dein Brand-Marketing aus und was macht dein Produkt besonders? Wenn du etwas verkaufen willst für das es bereits Konkurrenzprodukte gibt: Was hebt dich von deiner Konkurrenz ab? Wie sind deine Positionierungsstrategien? Warum sollten Leute bei dir kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Achtung: Dabei kann ein Produkt der Webshop selbst, oder ein spezielles Produkt sein, dass du vertreiben möchtest.

Preisstrategie

Beschreibe genau wie sich dein Preis zusammen setzt: Vom Einkauf der Rohstoffe bis hin zum Endpreis welchen der Käufer zahlt. Wie ist der Preis für Wiederverkäufer? Hast du einen Einführungsrabatt? Bietest du Rabatte oder andere Aktionen an? Wie sieht deine Gewinnmarge aus? Wenn du diese Fragen einkalkulierst, wirst du im Preis flexibler sein und niemals ein „Minus-Geschäft“ bei einem Verkauf machen.

Vertrieb

Zeige auf wie dein Produkt zum Kunden kommt. Welche Verkaufswege hast du? Welche Verkaufskanäle nutzt du? Bist du ein reiner Onlinehandel oder hast du auch ein Ladengeschäft? Wie werden deine Produkte versandt? Wie sieht deine Verkaufs- und Versandabwicklung aus? Hier wirst du sehen, dass nicht jedes Shop-System für dich geeignet sein wird.

Werbung

Stelle deine Werbe- und Verkaufsstrategien dar: Werbung, PR, Rabattaktionen, persönlicher Verkauf und auch deine aktuelle Marktpositionierung. Hierbei kannst du noch einmal zusammen fassen welche Aktionen bisher besonders erfolgreich waren und welche du für die Zukunft planst. Gib dabei soweit es dir möglich ist genaue Zahlen an. Hier bietet es sich an ein kritisches Auge auf die Konkurrenz zu werfen: Was funktioniert dort und was nicht? Was kannst du besser machen?

2) Vertriebsnetzwerk

Wie wird dein Produkt zurzeit vertrieben? Die Analyse umfasst hierbei deine eigene Website, (Online-)Markteplätze auf denen du verkaufst, Wiederverkäufer und Pop-Up-Shops.

Für dich selbst ist es darüber hinaus auch sinnvoll zu analysieren über welche Kanäle und Services du am meisten Traffic auf deine Seite bekommst (Google-Suchen, Facebook Ads, Adwords etc.)Wenn du direkt mit Vertriebshändlern – wie zum Beispiel Amazon – zusammen arbeitest, sollten auch diese hier erwähnt werden. Zeige die harten Zahlen (Gebühren, allgemeine Verkaufsaktionen an denen du dich beteiligen musst) und die Rolle die du für den Vertriebshändler spielst (welche Anteil haben deine Verkäufe an seinem Geschäft etc.)

3) Konkurrenzanalyse

Wie ist die Konkurrenzsituation auf deinem Zielmarkt? Versuche an den folgenden Punkten Konkurrenten zu identifizieren:

  • Zielmärkte die angestrebt werden
  • Produkteigenschaften
  • Preisstrategien
  • Werbung und Promotion
  • Verkauf- und Vertriebsnetzwerk
  • Angebotene Services

Du solltest auch auf die Stärken und Schwächen der Konkurrenz eingehen wie:

  • Finanzieller Hintergrund
  • Wahrnehmung durch die Kunden
  • Kapital für Forschung und Entwicklung

Dies kann einige Zeit in Anspruch nehmen, hilft jedoch enorm dich und deine Marktchancen besser einschätzen zu können. Natürlich kannst du auch eine klassische S.W.O.T-Analyse vornehmen um deine Konkurrenz besser einschätzen zu können.

4) Aktuelle finanzielle Situation

Hier dürfen es bereits einige Tabellen und Grafiken sein um darzulegen wo du dich finanziell befindest. Zusammen mit einigen kurzen Erläuterungen, hast du das Grundgerüst für deine Finanzlage. Und genau hier setzt deine aktuelle Verkaufsanalyse an:

Branchenverkäufe und Marktanteile

  • Absolute Verkaufszahlen der Branche
  • Anteil deiner Produkte
  • Anteil der Produkte der Konkurrenz

Segment- und Produktkategorie

  • Absolute Verkaufszahlen nach Segment-/Produktkategorie
  • Anteil deiner Produkte
  • Anteil der Produkte der Konkurrenz

Vertriebskanäle

  • Verkaufszahlen für jeden Kanal
  • Anteil deiner Produkte je Kanal
  • Anteil der Produkte der Konkurrenz je Kanal

Geografischer Verteilung

  • Verkaufszahlen innerhalb einer Region
  • Anteil deiner Produkte in der jeweiligen Region
  • Anteil der Produkte der Konkurrenz in der jeweiligen Region

Rentabilitätsanalyse

Mithilfe der zuvor gesammelten Kennzahlen kann hier aufgedeckt werden, welche Kanäle, Regionen oder Segmente sich als weniger oder besonders profitabel erwiesen haben. Hierbei sollte zwischen direkten und indirekten Kosten unterschieden werden. Auf dieser Grundlage kannst du dann entscheiden wo du vielleicht zurücktreten solltest, um an anderer Stelle deine Bemühungen und Ausgaben zu verdoppeln. Auch wenn der bisherige Teil sehr mühsam war, lohnt er sich somit sehr für dich.

5) Einfluß von Außen

In diesem Teil geht es um Faktoren, auf die du keine direkten Einfluss nehmen kannst, die aber positive oder negative Einflüsse auf dein Geschäft haben können. Hierbei geht es um Produkttrends, saisonale Einflüsse wie das berühmte „Sommerloch“ oder das Weihnachtsgeschäft. Klassische Bereiche sind dabei:

  • Soziale & kulturelle Einflüsse
  • Demografische Entwicklungen
  • Ökonomische Einflüsse auf das Einkommen (Mietpreise, Ölpreis etc.)
  • Technologie
  • Politik
  • Klima
  • Rechtliche/Ethische Einflüsse

Wenn du bereits länger im Geschäft bist, kannst du bereits sehen ob, und wenn ja, wie diese Faktoren dich und deinen Handel in Vergangenheit beeinflusst haben. Wenn du noch neu im Geschäft bist versuche heraus zu finden wie deine Konkurrenz in der Vergangenheit davon beeinflusst wurde. Genauso wie ein heißer Sommer deinen Bikini-Absatz in die Höhe schnellen lässt, kann ein neues Gesetz den Handel mit Lederwaren erschweren. Auch wenn du es nicht beeinflussen kannst, kannst du dich doch auf die Entwicklungen vorbereiten und so der Konkurrenz voraus sein!

6) Zusammenfassung der Situationsanalyse

In diesem Abschnitt gehst du noch einmal genauer darauf ein wie du dich in dem vorgefunden Markt positionieren willst und wie deine Preispolitik dies unterstützen kann. Auf Grundlage deiner bisher getätigten Analysen wirst du deine Preispolitik vielleicht noch einmal nach Verkaufskanälen, Zielgruppen und -regionen anpassen. Auch deine Verkaufskanäle und -partner sollten hier noch einmal kurz zusammengefasst werden. Für mehr Details wirst du später nach Platz haben.

Versuche aber auf folgende Punkte einzugehen: Planst du besondere Verkaufsstrategien? Eine eigene Produktlinie? Besondere Nachlässe? Sind alle Produkte sofort verfügbar oder einige nur auf Nachfrage? Zudem solltest du zusammenfassen welche Auswirkungen deine Erkenntnisse auf deine zukünftige Strategie haben und wie sie deine in Abschnitt 1 genannten Ziele beeinflussen werden.

Das war es bereits mit dem ersten Teil unserer großen Marketingplananalyse. Viel Arbeit ist bereits geschafft und die nachfolgenden Teile gehen wieder mehr auf eure Ideen und Werbestartegien ein und etwas von den harten Zahlen weg. Es wird unter anderem um Promotionplanung, Partnerschaften und um die Absatzerhöhung gehen, also bleib dran und bald ist dein erster Marketingplan fertig!

Bilder: © Fotolia

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