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Lerne deine Kunden kennen: Mehr Umsatz mit den richtigen Fragebögen

Seine Kunden zu befragen, ist gerade für Betreiber von Online-Shops sehr einfach. Es gibt viele – teilweise kostenfreie – Tools, die schön gestaltete Online-Fragebögen erzeugen und die Auswertung der Antworten gleich mitliefern. Hier geben wir Tipps, damit Sie möglichst viele Antworten erhalten, die Ihnen auch tatsächlich helfen, Ihren Shop weiter zu optimieren.
von steinke

Gleich vorab: Wir können an dieser Stelle keinen Tool-Vergleich anbieten. Aber wenn Sie nach „Online Umfrage Tools“ suchen, werden Sie eine große Palette von Anbietern finden, die teilweise kostenfreie Testphasen, oder komplett kostenfreie Versionen ihrer Lösungen anbieten. Fügen Sie Begriffe wie „Vergleich“ oder „Test“ hinzu, finden Sie auch einige Übersichten und Bewertungen der gängigen Anbieter.

Da diese Tools meist bewährte grafische Darstellungen bereitstellen, müssen wir uns hier auch keine Gedanken über die passende Optik von Bewertungs-Skalen oder anderen Elementen eines Fragebogens machen. Wir wollen uns daher auf die Konzeption und Auswertung von Kundenbefragungen konzentrieren, unabhängig davon, mit welcher Software Sie diese umsetzen.

Ganz am Anfang: Die Ziele festlegen

Viele starten eine Kundenbefragung ohne klare Zielsetzung. Da wird lediglich so etwas gemurmelt wie: „… mal rausfinden, wie unsere Kunden uns so sehen. Und, na klar, was wir besser machen können …“. Und dann geht es schon an das Aufschreiben der Fragen. Das Ergebnis: Zu viele Fragen („Das wollte ich schon immer mal wissen …“), eine Überfrachtung des Fragebogens und am Ende wenige Teilnehmer, die lediglich breit gestreute Antworten liefern.

Besser also, man grenzt das Ziel der Befragung klar ein. Der Anstoß zur Kundenbefragung liegt ja häufig in einer Vermutung, wie zu Beispiel: „Wir könnten mehr verkaufen, wenn ...“. Über solche Thesen wird die Zielsetzung der Befragung definiert: Eine bestimmte Mutmaßung soll von den Kunden bestätigt oder abgelehnt werden.

Die konkretesten Ergebnisse werden Sie erzielen, wenn Sie pro Befragung nur wirklich eine einzige Ihrer These überprüfen. Denn das Schöne bei den Befragungs-Tools ist ja: Sie können schon Morgen eine neue Befragung starten und eine andere These überprüfen.

Außerdem: Selbst wenn Sie in einem Monat zehn tolle Verbesserungsvorschläge bekämen, wie viele könnten Sie in der nächsten Zeit auch tatsächlich umsetzen?

Die richtige Anzahl der Fragen

Jedem ist klar: Je weniger Fragen desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden mitmachen – und bis zum Ende dabei bleiben. Liest man Tipps in einschlägigen Blogs und Foren, dann werden sieben bis elf Fragen empfohlen. Ich würde aber noch darunter ansetzen: Schon mit drei bis fünf Fragen können Sie sehr viel von Ihren Kunden erfahren und Sie steigern der Teilnahmequote deutlich.

Bedenken Sie außerdem, dass auch die Auswertung von elf Fragen viel mehr Zeit in Anspruch nimmt, als etwa der Blick auf nur drei Antworten je Fragebogen. Wer viel fragt, bekommt eben viele Antworten. Aber welche Informationen helfen Ihnen nun wirklich bei der Optimierung Ihres Angebots?

Die richtige Anzahl der Fragen wird also bestimmt von der Anzahl der Antworten, die Ihnen konkret helfen, Ihr Geschäft ganz in einem bestimmten Feld zu optimieren.

Welche Art der Frage passt?

Hier ist die klassische Berater-Antwort: „Kommt drauf an.“ Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen offenen Fragen (zum Beispiel W-Fragen: Wie, wann, warum, …) und geschlossenen Fragen (Antwort mit Ja/Nein, Multiple-Choice oder einer Notenbewertung).

Unabhängig von ihrer Art sollten die Fragen aber immer kurz, einfach und neutral gehalten sein.

Offene Fragen bieten qualitative Ergebnisse

Offene Fragen bieten in der Regel ein Eingabefeld, in das der Kunde freien Text schreiben kann. Diese Antworten können sehr wertvoll sein, aber die Beantwortung und auch die Auswertung sind zeitaufwändig. Es sollte pro Befragung daher möglichst nur eine derartige Frage gestellt werden.

Bei der Auswertung offener Fragen kommt man am Ende oft dahin, dass die Freitext-Antworten doch wieder in ein Schema übertragen werden („30% wollen einen Newsletter“), damit die Schwerpunkte deutlich hervortreten. Es empfiehlt sich daher zu prüfen, ob beispielsweise eine Multiple-Choice-Frage klarere Antworten erzeugt („Welche der folgenden Services würden Sie gerne von uns nutzen: Newsletter / Telefon-Hotline / …“).

Geht es aber tatsächlich um eine erste Stoffsammlung zu einem neuen Thema, dann sind offene Fragen das passende Format.

Geschlossene Fragen bieten quantitative Ergebnisse

Wann immer möglich, sind geschlossene Fragen zu empfehlen. Sie sind schneller zu beantworten – und auch leichter auszuwerten. Hierbei ist es wichtig, die Fragen und Antwortmöglichkeiten so zu gestalten, dass die Kunden nicht zu falschen oder „halbrichtigen“ Antworten gezwungen werden. Die folgenden Punkte gehören in diesen Zusammenhang.

Die Bewertungs-Skala nicht zu klein wählen

Aus Sicht der Auswertung erscheint eine Bewertungsskala von vier Schritten wünschenswert, weil sie keinen Mittelwert zulässt und die Probanden zwingt, sich klar für eine Zustimmung oder Ablehnung zu entscheiden. Das Ergebnis wird aber sein, dass die Mehrzahl der Antworten sich in den mittleren beiden Feldern bewegt und einige der Teilnehmer sich auch eher zufällig für eines dieser beiden Felder entscheiden.

Geht es also um Bewertungen, empfiehlt sich in Deutschland das altbekannte Schulnoten-System. Möchte man das Phänomen berücksichtigen, dass die beiden Extremwerte (bei Schulnoten also 1 und 6) sehr selten angekreuzt werden, kann man auch auf eine 10er-Skala ausweichen, dann erhält man differenziertere Benotungen und muss nachher nicht im Nachkomma-Bereich rechnen, um Tendenzen zu erkennen.

Die 10er-Skala schaltet auch am ehesten den „Höflichkeits-Faktor“ aus. Wer gibt schon gerne eine fünf als Zensur? Bei zehn Positionen entfällt diese Assoziation weitgehend.

Alle möglichen Antworten zulassen

Die einfache Frage: „Würden Sie von einem verlängerten Umtauschrecht Gebrauch machen?“ scheint mit den beiden Antwort-Möglichkeiten „Ja“ und „Nein“ hinreichend abgedeckt. Aber würde das Ergebnis vielleicht anders aussehen, wenn auch die Antworten „Weiß nicht“ oder „Ist mir egal“ zur Verfügung stünden?

Gibt es diese nicht, werden die Kunden gezwungen sich für die totale Zustimmung oder Ablehnung zu entscheiden – eine Haltung, die sie eventuell in Wirklichkeit so klar gar nicht haben.

Bereits die Schulkinder wissen um dieses Phänomen und gestalten ihre Fragebögen entsprechend ;-).

Es nutzt also nichts, aus Sicht der Auswertung zu denken und die Antwortmöglichkeiten zu stark einzuschränken. Die Analyse ergibt dann zwar ein scheinbar klares und einfaches Bild, aber die Realität könnte weitaus differenzierter aussehen.

Gerade wenn Investitionsentscheidungen an die Auswertung gebunden werden, wäre es schon tragisch, aufgrund einer scheinbar eindeutigen Zustimmung einen Service zu starten, der eigentlich in Wirklichkeit keinen interessiert.

Motivation schaffen

„Ihre Meinung ist uns wichtig …“ oder „Helfen Sie mit …“ – so beginnen viele Fragebögen. Das ist grundsätzlich auch gut, da deutlich wird, dass die Kunden hier mitgestalten können. Aber trotzdem erfordert die Beantwortung von den Teilnehmern Arbeit und sie wissen natürlich genau, dass sie einen Beitrag zu Ihrem Erfolg leisten. Für einige ist dies bereits Motivation genug, um mitzumachen.

Andere brauchen mehr Anreiz, um sich die Zeit zur Beantwortung der Fragen zu nehmen. Da hilft es oft, gleich zu Anfang zu erwähnen, dass es sich lediglich um drei Fragen handelt, oder die Bearbeitung nur wenige Minuten dauert.

Wann immer möglich, belohnen Sie den Fleiß Ihrer Kunden mit einer kleinen Vergütung. Wer den Bogen abschließt und zusätzlich seine Mail-Adresse hinterlässt, erhält einen Gutschein für seinen nächsten Einkauf. Dieser kann ja zeitlich begrenzt oder nur für bestimmte Artikel gültig sein. Auch die Teilnahme an einem Preisausschreiben treibt die Teilnehmerzahlen deutlich nach oben.

Ja – es kann Missbrauch geben und eventuell werden einige Teilnehmer sich ohne nachzudenken durch die Fragen klicken, um an den Bonus zu kommen und damit das Ergebnis verfälschen. Ich würde zunächst auch immer ohne derartige Anreize starten, aber wenn die Teilnehmerzahlen einfach zu niedrig sind, liegt in der Belohnung eine wirksame Möglichkeit, diese zu steigern.

Es muss auch nicht immer etwas Materielles sein. Viele Menschen interessiert zum Beispiel, das (Zwischen-) Ergebnis der Befragung zu sehen, an der sie gerade teilgenommen haben. Auch die Ergebnisse früherer Umfragen zu veröffentlichen und zu zeigen, was daraufhin im Shop oder im Service verbessert wurde, ist für viele Leute bereits ein hinreichender Anreiz zur Teilnahme.

Auf jeden Fall gehören alle diese Maßnahmen an den Anfang der Befragung, damit den Teilnehmern gleich klar ist, dass es sich, aus welchen Gründen auch immer, lohnt, jetzt mitzumachen.

Mit Fragen verkaufen

Nicht umsonst lautet der Kernsatz einer jeden Verkaufs-Schulung: „Wer fragt, der führt.“ Also können auch Kundenbefragungen als Vertriebsinstrument genutzt werden.

Stellen Sie zum Beispiel die Frage: „Wann planen Sie den nächsten Kauf von …?“, und bieten Sie als Antwortmöglichkeiten einige Zeitspannen an (aber auch die Antwort „Gar nicht“). Je nach Angaben des Kunden gewinnen Sie so qualifizierte Kontakte für eine Mailing-Aktion, mit der Sie das befragte Produkt anbieten.

Oder: „Wir planen demnächst eine Sonderaktion mit deutlich reduzierten Preisen für … Würden Sie gerne hierüber von uns informiert werden?“ Sie sehen, auch (und gerade!) mit Fragen können Sie verkaufen.

Und wenn Sie schon dabei sind, könnten Sie auch um die Komplettierung dieses Satzes bitten: „Der Online-Shop XY ist für mich …“. So erhalten Sie nebenbei schöne Kundenzitate für Ihre Website.

Aber wie eingangs gesagt: Achten Sie auf eine klare Zielsetzung der Befragung und die möglichst knappe Gesamtlänge des Fragebogens. Also bitte nicht versuchen, alle hier gegebenen Anregungen in einer Umfrage unter zu bringen, sondern besser mit wenigen Fragen starten und dann durch die Resonanz lernen, wie Sie durch Umfragen Ihre Kunden ganz einfach zur Mitarbeit bewegen.

Und so geht’s mit VersaCommerce: Wenn Sie den Fragebogen direkt in Ihrem Shop anzeigen möchten, dann sprechen Sie uns an. Wir unterstützen Sie gerne bei der Integration. Testen Sie jetzt kostenlos:

Der Testshop ist für 14 Tage kostenlos.

Bilder: © fotogestoeber / Fotolia

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