E-Commerce of Things: Wie bestellen wir morgen?

Ein Druck auf den Button reicht und schon macht sich die Lieferung auf den Weg. Schneller kann man nicht einkaufen. Und weil sich der Dash Button dank einer klebenden Rückseite einfach überall anbringen lässt, kann man nicht nur schnell, sondern auch genau dort einkaufen, wo man daran denkt. Verbraucher-Paradies? Vielleicht – vor allem aber sind Methoden wie der Dash Button ein Geschenk für den Händler.

Seit wenigen Tagen sind sie bei amazon.com bestellbar: die Dash Buttons. Für $ 4,99/Stck. können amazon Prime-Mitglieder in den USA aus einer Auswahl von derzeit 18 Marken wählen und sich die Bestellsoftware direkt auf die Waschmaschine, den Badezimmerspiegel oder die Kühlschranktür kleben. Revolutioniert amazon mit seinem Einstieg in das Internet of Things mal wieder den Online-Handel?

Pril-Blume reloaded

eTailment hat den Dash Button unlängst treffenderweise mit der Pril-Blume verglichen, die uns in den 70er Jahren das Spülmittel aus dem Hause Henkel ins Hirn gebrannt hat. Als Pril-Blume reloaded schicken sich die neuen Buttons aus dem Hause amazon nun an, sich ähnlich in unseren Köpfen festzusetzen – und natürlich noch viel mehr. Denn so ein Button sieht nicht in erster Linie hübsch aus (naja), sondern kann vor allem was. Und das, was er kann, ist viel zu oft auch das, was der Kunde will. Nämlich möglichst viel Bequemlichkeit. Warum den Rechner hochfahren und mühsam die richtige Waschmittelsorte raussuchen und in den Warenkorb legen? Oder womöglich über viel zu kleine Tastaturen auf dem Mini-Bildschirm eine Smartphone-Bestellung machen? Viel zu anstrengend. Wenn es doch ohnehin immer das gleiche ist, was ich brauche, muss das doch auch einfacher gehen, oder?

Beim Klick auf den Button wird direkt eine Bestellung ausgelöst – um Fehlbestellungen durch versehentliche Doppelklicks oder wildgewordene Kinderhände zu vermeiden, bleibt der Button bis zum Eintreffen der Bestellung inaktiv. Screenshot: amazon.com.

Vom Abo zum Button

Dass Verbrauchsmaterialien wie Waschmittel, Toilettenpapier, Windeln oder Rasierklingen, die wir immer und immer wieder brauchen, außergewöhnliches Potenzial für den E-Commerce haben, ist amazon schon vor längerem bewusst geworden. Das Spar-Abo war der erste Schritt, Käufer für solche Wiederholungskäufe an den eigenen Shop zu binden. Einmal bestellen und zu einem – scheinbar – günstigen Preis (amazon wirbt mit einem Abo-Spar-Rabatt zwischen 10 und 30%) in selbst definierbaren Abständen immer wieder bekommen. Ist doch praktisch, oder? Und lässt sich anders als ein Zeitschriften-Abo sogar jederzeit und mit sofortiger Wirkung wieder abbestellen, ändern oder pausieren.

Aber wisst ihr, wie oft ihr neues Waschmittel braucht? Auch wenn sich so ein Spar-Abo jederzeit ändern lässt – festlegen muss man sich trotzdem erstmal. Die Dash Buttons bieten dagegen noch größere Freiheit, denn sie erlauben es dem Kunden, sein Lieblingsprodukt jederzeit nachzuordern – mit einem Knopfdruck. Damit lassen sich noch ganz andere Kunden- und Produktgruppen abdecken, und so ist es nicht verwunderlich, dass amazon sich mit der Abo-Variante nicht zufrieden gegeben hat.

Und natürlich wird die Entwicklung auch hier nicht stehenbleiben. So bequem die Dash Buttons auch sein mögen – kaum jemand hat wohl Lust, sich das ganze Haus mit kleinen Werbeträgern vollzukleistern. Deshalb arbeiten vor allem die Hersteller auch bereits an der nächsten Stufe: Der Integration von Bestellbuttons in die Produkte selbst oder ihre Verpackung. Gillette etwa entwickelt gerade gemeinsam mit der Plattform perfect-shave.de die Gillette Box – einen Rasierer, dessen Box einen Bestellbutton für neue Rasierklingen enthält.

Ein Schritt weiter: Gillette entwickelt Bestellbuttons als Teil der Produktverpackung. Screenshot: perfect-shave.de.

Produkt-Intelligenz

Noch einen Schritt weiter geht wieder amazon in Zusammenarbeit mit diversen Herstellern: Unter dem Titel Dash Replenishment Service werden Geräte entwickelt, die die Bestellung sogar ganz alleine auslösen: Der Drucker, der bei niedrigem Tonerstand neue Tonerkartuschen bestellt, die Kaffeemaschine, die neue Kaffeebohnen ordert, oder die Waschmaschine, die berechnet, wann neues Waschmittel oder neuer Weichspüler gebraucht wird. Wir müssen bald also noch nicht mal mehr den kleinen Finger krümmen, um dauerhaft mit unseren Lieblingsprodukten versorgt zu sein. Zu gut um wahr zu sein? Oder eher ein Horrorszenario?

Wer profitiert?

Stellt sich die Frage: Wer hat was davon? Was auf den ersten Blick nach einem Paradies für bequeme Verbraucher aussieht, ist bei näherem Hinschauen vor allem ein Geschenk des Himmels für Händler und Hersteller. Nicht nur, dass die neuen Gadgets & Geräte die perfekten Datensammler sind – eine bessere Methode zur Kundenbindung gibt es wohl nicht. Wenn an meinem Kühlschrank der Maccaroni & Cheese-Button von Kraft hängt, werde ich wohl kaum zum Konkurrenzprodukt greifen. Und während ich mich an den bequemen Knopfdruck gewöhne, gewöhne ich mir gleichzeitig ab, überhaupt darüber nachzudenken, wo ich die nächste Packung Windeln kaufe. Das bedeutet nicht nur, dass ich mit immer geringerer Wahrscheinlichkeit zu einem anderen Händler abwandere, sondern auch, dass Preisüberlegungen für meine Einkäufe kaum noch eine Rolle spielen.

Dash & Co. sind also in allererster Linie Kundenbindungsinstrumente par excellence. Aus Kundensicht sollten wir uns überlegen, ob wir bereit sind, für ein bisschen Bequemlichkeit sämtliche Kontrolle aus der Hand zu geben. Aus Händlersicht stellt sich die Frage, wie man die Erkenntnisse aus dem E-Commerce of Things für eigene Kundenbindungsstrategien nutzen kann. Was ihr als Shopbetreiber tun könnt, um eure Kunden noch effektiver an euren Shop zu binden, verraten wir euch in Kürze in einer Artikelserie mit Tipps & Tricks rund um Kundenbindung im Online-Shop.