Marktüberblick: Hol' dein Stück vom e-commerce-Kuchen! Teil 1: Europas Vorreitermärkte

Europa im Überblick

Im Jahr 2013 lag der B2C-Umsatz des e-commerce im gesamteuropäischen Raum, einer Statistik von „Ecommerce Europe“ zufolge, bei 363,1 Milliarden Euro. Das waren 16,3 % mehr als im Vorjahr. Beinahe die Hälfte dieses Umsatzes wird in Westeuropa erwirtschaftet (darunter fasst ECommerce Europe Großbritannien und Irland, Frankreich und die Benelux-Staaten): Hier wurden 177,7 Milliarden Euro online umgesetzt. Das schnellste Wachstum ist allerdings in Zentraleuropa (Deutschland, Österreich, Schweiz, Polen, Tschechien, Slowakei und Ungarn) zu verzeichnen: Mit einer Steigerungsrate von 22,7 % lag der Online-Umsatz hier deutlich über dem europäischen Durchschnitt.

The Big Three

Die wichtigsten e-commerce-Märkte in Europa sind Großbritannien, Deutschland und Frankreich. Diese drei Länder zusammen machen alleine 61 % des europäischen Gesamtumsatzes im e-commerce aus. An der Spitze dieses starken Trios stehen nach wie vor unangefochten die Briten, die mit 116 Milliarden Euro bereits über 30 % des europäischen Umsatzes erwirtschaften.

e-commerce in Großbritannien

Im führenden europäischen e-commerce-Markt sind Internet und Online-Shopping beinahe selbstverständlich geworden: 84,1 % der Briten verfügen einer Studie der Cross-Border Ecommerce Community CBEC zufolge über einen Internetzugang, 72 % aller Erwachsenen haben 2013 mindestens einmal online eingekauft, das sind 46,8 Millionen Online-Shopper. Die Mobile-Nutzung nimmt immer mehr zu: 65,2 % aller Briten haben ein Smartphone – größtenteils mit Android-Betriebssystem. In zwei Jahren, so schätzt man, wird mindestens jeder zweite Brite über ein Tablet verfügen. Der Mobile-Commerce-Umsatz lag 2013 bei 6,2 Milliarden Euro. Die Briten sind Kartenzahler – 88,5 % aller Online-Zahlungen werden, so die Zahlen von Payvision, über Kredit- oder Debitkarten abgewickelt. PayPal belegt unter den Zahlungsarten Rang 2, mit allerdings vergleichsweise schwachen 7,7 %. Die meistverkauften Produktkategorien in Großbritannien waren 2013 Kleidung und Schuhe (ca. 9 Milliarden Euro Umsatz), gefolgt von Lebensmitteln, Medien und Unterhaltungselektronik. Ein zentraler Wettbewerbsvorteil der britischen Online-Händler im grenzüberschreitenden e-commerce ist die englische Sprache, die Großbritannien auch im internationalen Online-Handel zu einem zentralen Knotenpunkt werden lässt.

e-commerce in Deutschland

Als Händler mit Sitz in Deutschland habt ihr das dickste Stück des Kuchens schon genau vor der Nase: Mit 63,9 Millionen Online-Shoppern sitz rein mengenmäßig in Deutschland das europaweit größte Potenzial. Und auch die Internet-Versorgungsrate ist die höchste der Big Three: 86,8 % aller Deutschen haben einen Internetzugang. Dennoch schafft der e-commerce insgesamt weniger als die Hälfte des britischen Online-Umsatzes: In Sachen Pro-Kopf-Umsatz sind die Briten also ungeschlagen. Was Mobile-Nutzung und –Umsatz angeht, platziert sich Deutschland genau zwischen Großbritannien und Frankreich: mit einer Smartphone-Dichte von 62 % kam der M-Commerce-Umsatz 2013 auf 5 Mrd. EUR. Glaubt man der Payvision-Studie, wäre die außergewöhnliche Beliebtheit der Rechnungszahlung in Deutschland übrigens ein Märchen: Sie kommt in der Studie auf gerade mal 11 %, nach PayPal, Sofortüberweisung und Kreditkarte. Frei nach dem Motto „Traue keiner Statistik, die du nicht selber gefälscht hast“, sollte man da hellhörig werden, denn das passt so gar nicht zu den gängigen Studienergebnissen zum deutschen Zahlungsverhalten und wäre sicherlich nochmal einen genaueren Blick wert. In der Studie Erfolgsfaktor Payment kommt ibi research zu ganz anderen Ergebnissen: Durch alle Altersgruppen hindurch ist die Zahlung per Rechnung mit 45 % die mit Abstand beliebteste Zahlungsmethode der deutschen Online-Shopper. Und was kaufen wir Deutschen am liebsten im Netz? Kleidung, Consumer Electronics sowie Bücher und Medien, darin sind sich die diversen Studien einig.

e-commerce in Frankreich

Nach Deutschland die Nummer 3 in Europa, mit einer Internet-Versorgungsrate von 86 %. Knapp 90 % aller Internetnutzer kaufen auch online ein, das macht 33,8 Millionen Online-Shopper. Auch in Frankreich nimmt die Mobile-Nutzung zu, liegt aber noch weit unter der Akzeptanz in Großbritannien: Bei einer Smartphone-Dichte von 53 % (62,8 % davon mit Android-Betriebssystem) wurden im Mobile Commerce 2013 ca. 1,4 Mrd. EUR umgesetzt. Auch die Franzosen zahlen gerne mit Karte: Etwa 51 % aller Online-Zahlungen werden mit Kredit- oder Debitkarten durchgeführt. Dabei geht nichts ohne die „Carte Bleue“, die mit einem Marktanteil von 64 % den Kreditkartenmarkt dominiert. PayPal kommt immerhin auf einen Anteil von 16 % und belegt im Payment-Ranking Platz 2. Führende Branche im französischen E-Commerce ist der Reise- und Touristiksektor, gefolgt von Dienstleistungen und Tickets/Veranstaltungen. Etwa die Hälfte aller französischen Online-Shopper kauft Kleidung und Mode online ein, knapp 40 % bestellen technische Geräte im Netz.

e-commerce in Skandinavien

Und wohin geht’s nach den größten Drei? In den Norden. Die zahlenmäßig kleineren skandinavischen Märkte sind als Early-Adopter schon lange ganz vorne mit dabei im Online-Shopping: Satte 95 % aller Schweden und Dänen beispielsweise haben einen Internetzugang, 77 % aller schwedischen Internetnutzer kaufen im Netz auch ein. Am liebsten kaufen die Schweden Bücher und Zeitschriften, Elektrogeräte oder Kleidung und Schuhe via Internet. Auch der Lebensmittel-Onlinehandel wächst derzeit: von 2012 auf 2013 um 38 %. Der Mobile Commerce legte in Schweden von 2010 bis 2013 um mehr als 700 % zu und erreicht 2014 vermutlich einen Umsatz von 1,2 Milliarden Euro. Die Dänen kümmern sich online besonders gerne um ihre Finanzen: Bank- und Finanzprodukte und –dienstleistungen führen die Branchenrangliste im e-commerce an, gefolgt von Reise- und Veranstaltungsangeboten, Medien und Spielzeug, IT und Telekommunikation. Auch die dänischen Online-Shopper greifen im Check-Out am liebsten zur Karte, am häufigsten zur „Dankort Debitkarte“. Norwegen und Finnland gehören zu den gesättigsten E-Commerce-Märkten Europas: gemeinsam mit den Niederlanden bewegen sich ihre Wachstumsraten als einzige in Europa unter der 10 %-Marke.

Geht noch mehr?

Auch wenn die Wachstumszahlen in den letzten Jahren immer wieder gerne die moderater gewordenen Erwartungen gesprengt haben und ein Ende noch lange nicht abzusehen ist: Das Wachstum in den großen europäischen e-commerce-Nationen wird naturgemäß derzeit etwas langsamer. Mit imposanteren Steigerungszahlen können die Märkte aufwarten, die in Sachen Online-Handel noch Nachholbedarf haben – mit denen beschäftigen wir uns in Teil 2 unseres Marktüberblicks… Noch mehr Zahlen und Fakten zu den europäischen e-commerce-Märkten findet ihr übrigens bei Ecommerce Europe, Payvision und The Paypers.