Ein echtes Kreuz für Onlinehändler und ein Wort vor dem so manche erzittern: Retouren! Und tatsächlich kalkulieren knapp vier von zehn Kunden bereits beim Kauf die Rücksendung der Ware mit ein, wie eine Studie des Beratungs- und Forschungsinstituts ibi research an der Universität Regensburg herausfand. Daher kann man bei A/B-Tests für möglichst erfolgreiche Verkaufsseiten oft auch keinen Sieger küren, ohne solche Retouren zu berücksichtigen.
Typische Situation: Ein Onlineshop testet zwei Varianten einer Produktdetailseite und kürt einen klaren Sieger. Variante A führt zu mehr Käufen, einer höheren Conversion-Rate und damit zu mehr Umsatz. Klarer Seiger, oder? Aber was ist, wenn sich bei Variante A viel mehr Retouren ergeben als bei Variante B? Im Extremfall zeigt sich im Nachhinein sogar, dass die ursprüngliche Siegerseite bei Berücksichtigung der Rücksendungen schlechter abschneidet als das Original. Halten wir also fest: Retouren können Ergebnisse von A/B-Tests verfälschen.
Angesichts der Studienergebnisse der Regensburger Uni macht es Sinn, Retouren bei manchen A/B-Tests in die Auswertung einzubeziehen. Dafür muss man jedoch jede Bestellung auch nach dem abgeschlossenen Checkout einer der beiden Seitenvarianten zuordnen können. Das funktioniert übrigens ähnlich wie bei der Bewertung von A/B-Tests auf Websites, die der Lead-Generierung dienen.
Dort sollte jeder Lead eine ID haben, damit erkennbar bleibt, ob er durch Seitenvariante A oder B zustande gekommen ist. Im Onlineshop klärt die entsprechende Order-ID, ob der Kauf über Seitenvariante A oder B erfolgte, um später die Rücksendungen von den jeweiligen vorläufigen Conversions abzuziehen.
Damit Rücksendungen bei A/B-Tests berücksichtigt werden, muss das Retouren-Management ins Testing eingebunden werden: Diejenigen, die sich um die Retouren kümmern, müssen dafür sorgen, dass die Info „Retoure“ wieder beim Testing-Team ankommt. Die Informationsweitergabe sollte auf eine sehr zeitsparende Weise möglich sein, um die Abläufe im Retouren-Management nicht zu belasten.
Spannender Weise hat auch die Art der Zahlungsweise erheblichen Einfluss auf die Zahl der Rücksendungen. Bringt der prominent platzierte Hinweis auf Rechnungskauf vielleicht mehr vorläufige Conversions, aber aufgrund hoher Retouren weniger reale? Ähnliches gilt für kostenlose Rücksendungen. Wer sie anbietet und das an prominenter Stelle seines Shops kundtut, senkt die Hemmschwelle für eine Bestellung. Das könnte allerdings auch dazu führen, dass Personen bestellen, die gar kein wirklich großes Interesse am Produkt haben. Und eben retournieren.
Die Darstellung eines Produktes in Wort und Bild sollte so attraktiv wie möglich sein, damit sich eine gute Conversion-Rate ergibt? Wenn man Retouren nicht berücksichtigt, ja. Da man Rücksendungen aber eben berücksichtigen sollte, kann die erfolgreichste Lösung nur in der richtigen Mischung aus einer möglichst attraktiven und realistischen Produktdarstellung liegen. Die Produktpräsentation sollte keine überzogenen Erwartungen wecken.
Quelle: ConversionBoosting
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