Auf Google werben

Die Zauberformel für die Platzierung: Der AdRank

Google bietet nur eine begrenzte Anzahl Werbeplätze pro Seite an und lässt die Bewerber wie bei einer Auktion um diese Plätze bieten. Um zu vermeiden, dass es bei der Reihenfolge der Anzeigen nur darauf ankommt, wer am meisten Geld bietet, hat Google einen Qualitätsfaktor eingeführt und berechnet die Reihenfolge der Auktionsgewinner nach der Formel:

AdRank = Maximalgebot x Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor (QualityScore) kann zwischen 1 (sehr schlecht) und 10 (sehr gut) liegen und wird von Google automatisch durch den Vergleich der Werbeanzeige mit der Landing Page, der Passgenauigkeit zur Suchanfrage sowie einigen weiteren Kriterien ermittelt.

Aus dem AdRank ergibt sich die Reihenfolge der Werbeanzeigen auf den Google-Seiten. Wenn es mehr Bewerber, als Plätze gibt, werden die hinteren Plätze gar nicht angezeigt. Außerdem: Wer will schon auf Seite zwei oder gar drei der Suchtreffer-Listen mit seiner Anzeige erscheinen? Das Rennen geht hier ganz klar um die ersten Plätze auf der Startseite der Suchtrefferlisten.

Gebot und Qualität: Beides ist wichtig für Top-Platzierungen

Ist Google der Meinung Ihre Anzeige liefert die beste Qualität zu einer bestimmten Suchanfrage, kann es sein, dass Sie mit einem niedrigen CPC – und auch an einer höheren Position – angezeigt werden, als ein Wettbewerber mit höherem Gebot aber schlechterer Qualität. Umgekehrt kann es teuer werden, Anzeigen mit „schlechter“ Qualität zu platzieren.

Ist das Gebot niedrig UND die Qualität schlecht, wird die Anzeige gar nicht oder selten – und wenn – dann ganz hinten auf der zweiten und dritten Seite der Trefferlisten angezeigt.

Den Qualitätsfaktor können Sie beeinflussen, indem Sie z.B. die Tipps zur Landing Page in Teil 1 dieses Artikels beachten.

Das Gebot steuern Sie ganz direkt, indem Sie den Betrag festlegen, den Sie maximal für einen Klick bezahlen möchten.

Immer in Bewegung: Der Klickpreis

Der tatsächliche Klickpreis wird von Google live und im Wettbewerb mit den Geboten anderer Werbetreibender ermittelt. Wie viel der Klick auf Ihre Werbung gekostet hat, erfahren Sie daher immer erst im Nachhinein beim Blick auf Ihr Adwords-Konto.

Steht die Reihenfolge der Anzeigenkunden (der AdRank, siehe Formel oben) fest, kommt auch gleich die nächste Formel zur Anwendung, um festzulegen, wer nun wie viel für einen Klick bezahlt:

CPC = (AdRank des Nachfolgers / eigenen Qualitätsfaktor) + 1 Cent

Kein Scherz, das ist wirklich die Formel. Hat Ihr Nachfolger also zum Beispiel einen AdRank von 2,8 und Ihr eigener Qualitätsfaktor für diese Anzeige beträgt 4, dann zahlen Sie 2,8 / 4 = 70 Cent + 1 Cent = 71 Cent. Läge Ihr Q-Faktor aber bei stolzen 7, müssten Sie nur 41 Cent für den Klick entrichten. Qualität lohnt sich also hier auch in Cent und Euro.

Am Anfang: Nicht zu wenig bieten

Anfänger, aber auch manche Fortgeschrittene, bieten am Anfang oft zu wenig. Bedenken Sie, dass auch wenn Sie 10 Euro einstellen, der reale Klickpreis bei wenigen Cent liegen kann. Dies hängt immer vom Wettbewerb um das Keyword und dem Qualitätsfaktor ab. Haben Sie das Keyword mit einem zu niedrigen Gebot gestartet, wird es selten gezeigt, daher auch selten angeklickt – und verliert nach Google-Maßstäben immer weiter an Qualität!

Gehen Sie also lieber etwas höher ran und beobachten Sie, wie der tatsächliche Klickpreis liegt. Ist er grundsätzlich zu hoch, müssen Sie neue Keywords finden. Man kann allerdings Tages- und Monats-Limits setzen, damit die Kosten nicht „über Nacht“ aus dem Ruder laufen. Ihr Adwords-Konto müssen Sie aber auf jeden Fall immer im Blick behalten.

Testen, testen, testen

Aber wie findet man nun heraus, welche Anzeigen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis haben? Da spielen viele Faktoren eine Rolle: Die eigene Anzeigenqualität, die Anzahl und Qualität der Wettbewerber, sowie die Maximalgebote aller Beteiligten. Einige dieser Kriterien können Sie gar nicht kennen.

Und schließlich: Sie zahlen vielleicht gerne mehrere Euro pro Click, wenn Sie auf diese Weise einen neuen Kunde gewinnen. Wenn Sie aber nur einen „Bouncer“ einkaufen (jemanden, der gleich wieder von der Landing Page wegspringt), sind auch ein paar Cent ärgerlich.

Den Wert einer Anzeige lernen Sie also nur in der Praxis kennen. Mit anderen Worten: Viel testen – und den nächsten Abschnitt ganz genau lesen!

Und am aller wichtigsten: Planen und messen

Einfach nur Anzeigen zu schalten und dann hinten an der Kasse darauf zu warten, dass der Umsatz steigt, ist der sichere Weg sein Geld zum Fenster hinaus zu werfen! Bevor also eine wilde Keyword-Sammlung startet, sollten die Ziele der Werbekampagnen genau festgelegt werden.

Wen wollen Sie erreichen?
Was genau sollen die Besucher kaufen?
Welche Vorteile können Sie nennen, die zum Kauf anreizen?
Wie setzten Sie sich von Anzeigen des Wettbewerbs ab?
Wie sollen die Landing Pages aussehen?

Wenn diese Punkte geklärt und wenige, gut gezielte Anzeigen geschaltet sind, dann fängt die eigentliche Arbeit erst an.

Denn Adwords-Kampagnen leben und brauchen viel Pflege. Die Klickpreise werden ja im laufenden Wettbewerb ermittelt und verändern sich häufig. Auch die Klickzahl auf Anzeigen ändert sich oft. Das kann von aktuellen Nachrichten abhängen, am Verhalten von Wettbewerbern liegen oder einfach daran, dass zum Beispiel gerade Weihnachtssaison ist.

Selten ist daher der Regelkreis so passend, wie im Falle von Online-Werbung. Gerade zu Beginn ist es unerlässlich, wenigsten alle paar Tage die Adwords-Konten zu kontrollieren, um zu schauen, wie sich Klickpreise und -raten entwickeln.

Außerdem muss geprüft werden, wie sich die über Werbung gewonnenen Besucher im Shop verhalten. Welche Anzeigen bringen Kunden – und welche nur Gäste, die sich nach einem Blick wieder verabschieden?

Hierzu muss ein Analyse-Tool für die Website installiert sein. Google selbst bietet mit Google Analytics ein leistungsstarkes und kostenloses Werkzeug hierfür, das sich natürlich gut mit dem Adwords-Konto verbinden lässt. Wer dem Daten-Giganten hier misstraut, kann auch andere Tools einsetzen.

Muss ich alles selber machen?

Google Adwords zu schalten ist eine komplexe Angelegenheit und es lohnt sich auf jeden Fall, die Basics zu verstehen. Aber der Betreuungsaufwand ist nun einmal hoch und das Thema ist außerdem ständig in Bewegung, weil Google sein Angebot permanent ausbaut und seine Berechnungsformeln verändert. Hier immer auf dem Laufenden zu bleiben, ist in der Tat aufwändig.

Daher gibt es eine Vielzahl von Agenturen, die auf SEM spezialisiert sind und gegen einen Aufschlag von ca. acht Prozent Ihr Adwords-Budget verwalten. Allerdings muss ein Mindestbudget über diese Agentur geschaltet werden, das bei ca. 1.000 Euro pro Monat liegt.

Sollte Ihr Budget klar über diesem Betrag liegen, lohnt die Einschaltung einer Agentur mit hoher Wahrscheinlichkeit, da Sie ansonsten zu viel Zeit mit der Betreuung und Auswertung verbringen müssten.

Die Erfolgskontrolle auf der eigenen Website sollten Sie aber auf jeden Fall auch selbst weiter im Auge behalten.

Und so geht es mit VersaCommerce: Google Analytics binden Sie mit wenigen Klicks in Ihren Shop ein. Auch andere Tools können natürlich verwendet werden, sprechen Sie uns einfach an.