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Carola Heine

Sinkende Umsätze: Angst vor einer Rezession lässt die Kauflaune sinken

Der Ukraine-Krieg lässt die Verbraucherstimmung in Deutschland stark sinken und nährt die Angst vor einer Rezession.

Sinkende Umsätze: Angst vor einer Rezession lässt die Kauflaune sinken

Das Barometer der Nürnberger GfK-Marktforscher signalisiert für April einen Rückgang um 7,0 Zähler auf minus 15,5 Punkte, teilte die GfK zu ihrer monatlichen Umfrage unter 2000 Konsumenten mit – so eine Meldung der Tagesschau vom 29. März 2022.

GfK-Experte Rolf Bürkl erklärte, dass durch die stark gestiegenen Preise für Gas, Heizöl und Benzin die Verbraucher ihre Kaufkraft gefährdet sähen. Der Wert war zuletzt im Februar 2021 so niedrig, als der anhaltende Corona-Lockdown die Konsumenten belastete.

Die Menschen sind wegen der Energiepreise besorgt, aber auch wegen der Kosten für Lebensmittel und durch die sinkenden Einkommensaussichten, denn die sind ebenfalls auf einem historischen Tief, sie waren zuletzt 2009 so schlecht. Wenn Einkommen schwanken, aber die Preise steigen, dann sinkt verständlicherweise erst mal der Wunsch nach Konsum.

  • Warum führen steigende Energiepreise zu verringerten Einkäufen in anderen Bereichen?
    Preise wie die fürs Benzin sehen die Konsumenten täglich und bemerken jeden Anstieg sofort schmerzlich. Der Preisanstieg sendet daher ein negatives Trendsignal, das dann den ganzen Alltag betrifft.

  • Wurden B2C und B2B Kunden im März 2022 von GfK befragt?
    Vom 3. Bis 14. März wurden 2000 private Konsumenten befragt. Einzelhandel macht etwa 30 Prozent dieser Ausgaben aus, der Rest sind Dienstleistungen, Reisen, Miete, Gesundheitsdienstleistungen sowie Wellness.

  • Was muss passieren, damit die Situation sich bessert?
    Laut GfK ist kurzfristig unter anderem ein Waffenstillstand mit Friedensverhandlungen Voraussetzung und langfristig eine Energiewende hin zur Nachhaltigkeit weg von fossilen Brennstoffen.

Wenn die Zuversicht sinkt, leidet die Kauflust

Immer noch Pandemie und jetzt auch noch Krieg mit stark steigenden Energiekosten für die Verbraucher: Noch im Februar sah es so aus, als würde die Konsumlaune sich zum Teil erholen, doch der sich zuspitzende Ukraine-Konflikt mit drohender Inflation setzte dem Aufwärtstrend schnell wieder einen Dämpfer auf.

Menschen, die jetzt Angst vor dem Risiko steigender Ausgaben bei sinkenden Einkünften haben – und das sind neun von zehn Personen – scheuen verstärkt vor Konsum zurück. Händler wiederum müssen Stau und Komplettausfall in manchen Lieferketten befürchten. 

Schon jetzt kann man zum Beispiel in Möbelhäusern rasante Preissteigerungen beobachten: 

190.000 m³ Birkensperrholz importiert Deutschland jedes Jahr aus Russland, das in die gesamte EU sogar 2,8 Millionen m³ exportiert. Seit Anfang März 2022 haben wir nun Importstop und schon jetzt beginnt dieser sich drastisch auszuwirken: Ein Augenöffner dafür, wie wichtig direkte und regionale Rohstoffversorgung langfristig für uns alle sein wird.

Krieg und Krise: Augen auf und durch

Konsumverhalten ist ein sehr spezifisches Verhalten, das sowohl die Bedürfnisse als auch die Wünsche und das Streben nach materiellen und geistigen Interessen der Menschen direkt widerspiegelt. Kein Einbruch unseres Alltagslebens ist dabei wie der andere: Die Corona-Krise zeigte uns, dass von Panikkäufen bis Nestbau alles drin war, als die Käufer im Lockdown waren. Digitalisierung war plötzlich möglich in einem vorher nicht absehbaren Ausmaß, und das betraf den Einzelhandel ebenfalls.

Auch auf die Engpässe, die durch die aktuellen weltpolitischen Ereignisse ausgelöst wurden, werden nun einige Konsumenten mit Vorrats- und Hamsterkäufen reagieren und andere wiederum sich so stark einschränken wie es ihnen möglich ist. Manche Produkte werden sehr stark gefragt sein, andere in den Regalen verstauben.

Online-Shopping verstärkt alle diese Trends noch, denn es macht orts- und zeitunabhängiges Einkaufen möglich, noch verstärkt durch den Shopping-Trend mit dem Smartphone direkt dort, wo Konsumenten sich gerade aufhalten, online oder offline: Virtuell in sozialen Netzwerken oder beim Echtzeit-Warten auf einen Termin.

Anschaffungsneigung nur leicht gesunken

Die Anschaffungsneigung ist – wie alle anderen GfK Indikatoren auch – ein reiner Stimmungsindikator: Sie fragt, ob die Verbraucher es derzeit für ratsam halten, größere Anschaffungen zu tätigen. 

Selbst wenn sie dies mit „Ja“ beantworten, müssen aber immer noch zwei weitere Voraussetzungen für einen Kauf vorhanden sein: Der Verbraucher muss das nötige Geld für eine solche größere Anschaffung besitzen und auch eine Notwendigkeit für diese Anschaffung sehen. Zudem handelt es sich hier tatsächlich ausschließlich um langlebige Gebrauchsgüter, die auch ein größeres Budget erfordern. 

(Quelle: GfK am 29.03.2022)  

Die „Customer Experience“ erfolgreich steuern

Menschen unter Außendruck verhalten sich nicht immer rational, das hat bereits die große Toilettenpapierkrise in der Anfangszeit der Pandemie gezeigt: Obwohl ausreichend Klopapier für alle hergestellt wurde,

wurden solche Mengen gekauft und gehortet, dass die Wahrnehmung von Knappheit erst erzeugt, dann verstärkt und dann verbreitet wurde.

Einkaufen aus Panik, um sich wider jede Vernunft etwas Gutes zu gönnen oder um sicher zu gehen, dass man auf jeden Fall genug Mehl im Haus hat, wo doch alle gerade die Regale leeren: Unverantwortliches Konsumverhalten wiederum führt bei Betroffenen und Beobachtern verstärkt dazu, das große und kleine Konsumverhalten zu überdenken. 

Als Shop-Betreiber solltest du dich also nicht an den Hamstern orientieren, sondern an den Konsumenten mit Nachhaltigkeitsbestreben: Die werden dir langfristig erhalten bleiben.

Zurzeit ändert sich täglich, was Menschen benötigen, um sich wohl und sicher zu fühlen. Du solltest mit deinem Shop auf die veränderte Situation reagieren: So wie im Lockdown Click and Meet oder kontaktlose Lieferung zielführend waren, müssen wir jetzt nach anderen Möglichkeiten suchen, ein positives Kundenerlebnis zu erschaffen.

Eine Energiekrise bringt Unsicherheiten mit sich. Das wiederum sorgt dafür, dass Konsumenten sich Verlässlichkeit, Stabilität und vor allem Nachhaltigkeit wünschen. Sie lernen gerade, dass sie nicht mehr auf Dinge vertrauen können, die lange selbstverständlich waren. 

Wer heute Geld in die Hand nimmt, möchte unbedingt das Gefühl haben, in die richtigen Produkte zu investieren, dabei guten Service zu erhalten. Als Händler solltest du nicht warten, bis du als integer wahrgenommen wirst, sondern proaktiv kommunizieren.

Qualität zeigt sich auch in der Flexibilität von Rücknahmebedingungen, in den Informationen über die verwendeten Rohstoffe und die Nachhaltigkeitsphilosophien von Lieferanten. Bevor ein Problem wie ein Lieferengpass zu einem Ärgernis werden kann, solltest du deine Kunden bereits informieren – und Alternativen oder Entschädigungen vorschlagen.

Service lässt sich grundsätzlich skalieren

Lieferungen ohne Versandkosten, lange Fristen fürs Umtauschrecht, großzügige Rabattaktionen, individuelle Beratung auch per Video, online bestellen und offline abholen  – du musst deinen Kunden im Ladengeschäft ja nicht gleich eine Fußmassage anbieten (aber eine gute Fußmassagemaschine kostet nicht die Welt). 

Das virtuelle Gegenstück zum Verwöhnerlebnis sind herausragend unterhaltsame Produkttexte, informative Videos, ein besonders außergewöhnlicher Geschenkservice mit Extras, persönliche Ansprechpartner am Telefon und tausend Ideen mehr.

Wenn die Menschen sorgfältig planen, wo sie ihr Geld ausgeben möchten, möchten sie nicht nur angelockt werden. Sondern auch unterhalten und vor allem informiert von einem Shop, zu dem sie Vertrauen aufbauen können. Wie immer ist gute Kommunikation der Schlüssel zu einer erfolgreichen Customer Experience.

Als Shop-Betreiber hast du alle Hände voll zu tun mit den vielen täglichen Aufgaben rund um deinen Online-Shop. Jetzt auch noch Storytellung und Social Selling für deine Produkte – denn ohne geht es nicht in einer Wirtschaftskrise. Doch bist du mit dieser Herausforderung nicht alleine: 

Unser Coaching-Team aus Experten berät dich gerne – melde dich bei uns mit deinen Fragen!

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Was ist der Unterschied zwischen Inflation und Rezession?

Inflation nennt man es, wenn Geld entwertet wird und auf diesem Umweg alle Preise steigen. Rezession nennt man es, wenn ein wirtschaftlicher Abschwung auftritt, das exakte Gegenteil eines Aufwärtstrends.

Was passiert, wenn Inflation und Rezession zusammentreffen?

Das ist eher selten und das nennt man Stagflation: Alles wird immer teurer, während die Wirtschaft aber genau deshalb drastisch schrumpft. Die erste große Stagflation trat 1973 mit den stark steigenden Energiepreisen der Ölkrise auf.

Warum sinken die Umsätze in einer Krise mal und mal steigen sie aber?

Die Gründe sind vielfältig: Angst vor einer Rezession und bedrückende Stimmung können lähmen. Covid wiederum sorgte dafür, dass viele Menschen daheimblieben und ihr Nest verschönerten. Es gibt keine allgemeingültige Formel für Krisen.

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