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Udo Kraft

Account-based-Marketing im E-Commerce: Wie du es am besten nutzt

Account-based-Marketing im E-Commerce: Wie du es am besten nutzt
Die große Gießkanne des Marketing muss es nicht immer sein. Ein völlig anderer Ansatz ist das Account-based-Marketing. Der Ansatz hat sowohl Vorteile für die interne Organisation als auch in Bezug auf das Engagement mit dem Zielkunden: Denn Kampagnen sind durch eine enge Abstimmung zwischen Sales und Marketing erheblich zielgenauer und damit auch hochgradig personalisiert. Tatsächlich ist es so, dass die Sorge vor einer Schieflage zwischen Aufwand und Ertrag so hoch zu sein scheint, dass angestammte Prozesspfade nur selten verlassen werden. Wie kann der Schritt in Richtung Account-based-Marketing also gelingen? Denn zumindest ein Vorteil liegt ganz klar auf der Hand: Durch die klare Fokussierung lassen sich Erfolge besser messen und der ROI („Return On Investment“) eindeutiger bestimmen. Zunächst gilt es geeignete Zielkunden zu definieren. Potenzielle Kriterien sind vielfältig, etwa wie schnell du beispielsweise ein Abschluss erzielt kannst oder wie bedeutsam der Kunde (Umsatzhöhe) oder das Unternehmen (B2B) für den Markt ist. Bei der Auswahl geeigneter Kunden-Accounts lohnt es sich, dein Vertriebsteam mit einzubeziehen und zwar nicht erst bei der Priorisierung der Listen. Im besten Fall ist der Vertrieb von Anfang an schon in die Festlegung der Auswahlkriterien involviert. Analysiert man die Effektivität einer Kampagne (egal, ob E-Mail, Anzeigen, Web oder Events), erhält man bei Account-based-Marketing eindeutige Aussagen. Das liegt daran, dass du dir eine kleinere Gruppe von Zielkunden ansehen kannst und nicht eine große Masse von Kennzahlen und Analysen, die deine gesamte Datenbank umspannt. Eine wirklich effektive Strategie bei dieser Marketing-Form geht weit über einfache Bilder hinaus und liefert tiefgründigen und wertvollen Content, der auf klare und eindeutige Weise diejenigen unternehmerischen Herausforderungen anspricht, die dein Zielkunde erlebt. Es ist also entscheidend, wie der Content – und letztendlich das Produkt oder die Dienstleistung – genau das leisten kann. Und als nächsten Schritt musst du dann passgenaue Inhalte über die richtigen Kanäle kommunizieren. Da Webseiten im Entscheidungsprozess eine hohe Bedeutung haben, setzen viele Marketingverantwortliche auf Echtzeitpersonalisierung ihrer Webseite. So kann zum Beispiel speziell auf Großkunden zugeschnittener Content über die Seite ausgespielt werden, während die Haupt-Zielkunden anderen Content präsentiert bekommen. Eine ähnliche Strategie kannst du beispielsweise auch für bezahlte Anzeigen nutzen. Letztlich geht es aber nicht um eine einzelne Kampagne, sondern darum, einen wichtigen Zielkunden durch eine Serie von Kampagnen über die Zeit immer wieder mit relevanten Informationen zu versorgen und das Interesse zu verstärken. Ein Blick auf die Trenddaten verrät, in welche Richtung sich die Dinge wirklich entwickeln und eventuell muss die Liste deiner Schlüsselfiguren im Zielunternehmen erweitert oder Content modifiziert werden. Der Fokus auf einen kleinen Zielkundenkreis mit einem maximalen Gewinnpotenzial kann jedoch auch bei einem großen Käuferkreis Erfolg zeigen. Denn unter deinen Tausenden Kunden gibt es sicherlich einige, die deutlich wertvoller sind als andere. Mit entsprechender technologischer Unterstützung kann die Marketingkommunikation diese entsprechend ihren Eigenschaften und Bedürfnissen erreichen. Quelle: Internetworld.de
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