Ab in Ausland Teil 2: Ein Leitfaden zur Internationalisierung deines Online-Shops

IT-Infrastruktur für internationalen Online-Handel

Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg im internationalen E-Commerce ist die Shopsoftware. Hier lautet die Grundregel: So viel Standard wie möglich, so viel Individualisierung wie nötig. Für die Aufgabenstellung, einen Webshop in zwei oder mehr Ländern verfügbar zu machen, eignen sich so genannte Multistore-Shopsysteme am besten. Dahinter verbergen sich Installationen, die zentral gesteuert und aufgesetzt sind und auf einem zentralen Datenstamm basieren, aber mehrmandantenfähig sind.

Laienhaft ausgedrückt bieten sie die Möglichkeit, dein Produktportfolio auf verschiedene Arten, in verschiedenen Umgebungen mit unterschiedlichen Details - wie zum Beispiel den Preisen in Landeswährung - darzustellen. Systeme mit diesen Fähigkeiten nennen wir Multistore-Shopsysteme.

Um die individuell unterschiedlichen Lokalisierungen mit möglichst geringem Aufwand bewältigen zu können, sollte das System deiner Wahl möglichst viele ländertypische Besonderheiten im Standard abdecken. Hier steckt der Teufel im Detail und wir müssen gar nicht erst zu den von rechts nach links zu lesenden arabischen Schriftzeichen abschweifen, um zu erkennen, wie viel Aufwand sich hier verbirgt, wenn Landesspezifika nicht im Standard hinterlegt sind.

Beispielhaft schauen wir noch einmal auf die britischen Inseln. Diese liegen zwar beinahe vor unserer Haustüre, doch sind die Eigenheiten der Briten ja beinahe schon legendär. Weder die Währung noch ihre Längen- und Gewichtsmaße stimmen mit den unseren überein. Datum und Uhrzeit werden anders als in Deutschland dargestellt und – ja, das auch noch – unsere britischen Nachbarn haben nicht einmal die gleiche Uhrzeit wie wir. Dieses kleine Exempel soll zeigen, wie umfang- und detailreich die Anforderungen in anderen Ländern sein können.

Wer diese Spezifika nicht weitestgehend mit Hilfe von in seiner Shopsoftware hinterlegten Standards und einem leistungsfähigen Product Information Management im Griff hat, ertrinkt in der Arbeit seines Shopablegers. Also: Augen auf beim Softwarekauf!

Mindestanforderungen an die Shopsoftware/ das Shopsystem:

• Multistore: zentrale Installation, zentraler Datenstamm, mehrmandantenfähig
• Leistungsfähiges Produktinformationssystem (PIM)
• Darstellung von Länderspezifika (Währung, Sprach- und Sonderzeichen, Gewichts- und Längenmaße etc.) standardmäßig automatisch
• Verarbeitung von Länderspezifika (Umsatzsteuersatz, Zölle, Einfuhrbedingungen etc.) standardmäßig automatisch

Ebenso wichtig wie die Shopsoftware ist eine leistungsfähige und zuverlässige Datenanbindung. Ein neuer Online-Shop eines ausländischen Anbieters, der gleich in der Startphase mit Unerreichbarkeit oder zu langen Ladezeiten negativ auffällt, ist eine Totgeburt. Wähle daher einen seriösen und im betreffenden Markt etablierten Hosting-Provider mit entsprechenden Referenzen. Es lohnt sich.

. Die Vorteile:

• Gute Übersichtlichkeit, da nicht für jedes Produkt alle Felder doppelt und dreifach zu sehen sind.
• Hinterlegung der länderspezifischen Einstellungen (Steuern, Währung, Versand) je Shop ist kein Problem.
• Möglichkeit, je Land auch unterschiedliche Startseiten, Sortimente, Aktionsangebote zu pflegen.

Hintergedanke bei dieser Lösung ist, dass ein weiteres Zielland sich mit der Zeit oft zu einem eigenständigen Vertriebskanal entwickelt. Franzosen ziehen vielleicht andere Produkte und Sonderaktionen vor, als Spanier oder Schweden. Und mit dieser Lösung haben Händler die Option, hierauf einzugehen und ihre Länder-Shops individuell anzupassen.

Service und Logistik auf internationaler Ebene

Auch in den Kategorien Service und Logistik heißt es, sich den lokalen Gepflogenheiten anzupassen. So sollte es selbstverständlich sein, Kundenanfragen per E-Mail, Chatfunktion und gegebenenfalls auch telefonisch in der Landessprache beantworten zu können. Das gehört, ganz wie im Heimatmarkt, einfach dazu.

ToDo

• Sicherstellen, dass Kundenanfragen über alle angebotenen Kanäle zeitnah und kompetent in der Landessprache beantwortet werden können

Einer der vielen Erfolgsfaktoren im nationalen wie im internationalen E-Commerce ist die Logistik. Ein Kunde wird in den seltensten Fällen zum treuen Stammkunden, wenn er mit der Lieferung der Ware – auch wenn das Produkt toll und günstig ist – sowie den begleitenden Optionen und Services unzufrieden ist.

Laut einer Studie des Logistikdienstleisters Hermes sind Versandkosten für 71,1 Prozent von 104 befragten Online-Händlern die größte Hürde für einen Start ins Auslandsgeschäft, gefolgt von Zollgebühren, die beim Versand in Nicht-EU-Mitgliedsstaaten anfallen (42,2 Prozent). Auf Rang drei wurden mit jeweils 26,5 Prozent gleich zwei potenzielle Hindernisse gewählt: Einerseits erscheint vielen Händlern das Retourenhandling beim internationalen Versand zu komplex. Andererseits fürchten Shopbetreiber länderspezifische Besonderheiten, etwa bei Versand und Payment.

Variante 1: Versand aus Deutschland

Für die Warenlieferung in einen ausländischen Markt stehen grundsätzlich zwei Optionen zur Wahl. Variante eins ist der Versand aus Deutschland in den Zielmarkt. Diese Option bietet sich für den Versand nicht all zu sperriger und schwerer Waren in das mehr oder weniger benachbarte Ausland oder für geringe Stückzahlen an. Wenn du also beispielsweise Modeartikel in die Benelux-Staaten verkaufen möchtest, dann sollte dies in der Regel problemlos mit einem aus Deutschland heraus operierenden Logistikpartner möglich sein. Wichtig ist dann, die entsprechend höheren Versandkosten und längeren Lieferfristen im Shop zu hinterlegen und sichtbar zu machen.

Übrigens: Dein innerhalb Deutschlands genutzter Logistikpartner muss nicht immer zwingend auch für den Versand in das Ausland die besten Konditionen haben. Ein Vergleich der unterschiedlichen Preislisten ist nicht sehr aufwendig und kann durchaus Einsparungen für dich bringen.

Lokale Expertise deines Partners ist wichtig. Denn auch hinsichtlich der verschiedenen Lieferformen differieren die Vorlieben und Gewohnheiten der Kunden stark. So kennt zum Beispiel der britische Kunde das System der Paketboxen überhaupt nicht, während diese Lieferoption in Frankreich einen ähnlichen Status hat wie bei uns in Deutschland. Kurzum: Dein Logistikpartner sollte sich nachgewiesen gut in deinem Zielmarkt auskennen.

Checkliste für den Versand aus Deutschland

• Ist der Versand aus Deutschland die wirtschaftlich beste Option?
• Welcher Logistikpartner bietet die besten Konditionen für dein Zielland?
• Welcher Logistikpartner hat Erfahrung in deinem Zielmarkt?
• Bietet der Logistikpartner die im Zielland gängigen und populären Lieferoptionen?
• Lieferzeiten und –preise sowie gegebenenfalls Zölle im Shop angeben

Variante 2: Aufbau einer Distributionsstruktur im Zielland

Deutlich anders sieht es bei der Lieferung von schweren und/oder sperrigen Waren über größere Entfernungen oder bei sehr hohen Stückzahlen mit vergleichsweise niedrigem Warenwert aus. Hier würden bei einem Einzelversand aus Deutschland heraus Logistikkosten und Lieferfristen entstehen, die dein Angebot mit großer Wahrscheinlichkeit unattraktiv machen. In solchen Fällen ist entweder die Anmietung von Lagerfläche bei einem Logistiker vor Ort oder gar der Aufbau eines eigenen Lager- und Distributionssystems im Zielland angesagt. Es liegt auf der Hand, dass der Aufbau eigener Strukturen wirtschaftlich nur bei auch mittelfristig großen Volumina sinnvoll ist. In der Regel werden kleine und mittlere Shops mit einem im Zielland erfahrenen und bewährten Fulfillment-Partner zusammenarbeiten und dessen Logistikinfrastruktur gegen Entgelt nutzen.

Bei der Auswahl dieses Partners solltest du wegen der Wichtigkeit des Lieferprozesses nicht auf den sprichwörtlichen „billigen Jakob“, sondern auf Qualität und Zuverlässigkeit setzen. Was nützt es, wenn dein Partner zwei von drei Lieferungen zügig erledigt, jede dritte Sendung aber „vom Laster fällt“? Hilfreich ist hier die Möglichkeit eines lückenlosen Track & Trace sowohl für dich als auch für deine Kunden. Erfahrungsberichte von Kolleginnen und Kollegen oder auch Auskünfte von Logistikverbänden können ebenfalls bei der Auswahl des Partners nützlich sein. In einigen europäischen Märkten tummeln sich Dutzende potenzieller Logistikpartner, in anderen wiederum beherrschen ein oder zwei Dienstleister beinahe den gesamten Markt.

Checkliste

• Ist der Versand aus dem Zielland betriebswirtschaftlich wirklich sinnvoll?
• Für die Auswahl des Logistikpartners gelten die gleichen Kriterien wie oben.

Andere Länder, andere Sitten

(Foto: panthermedia)

Es ist die hohe Kunst des Verkaufens, deine Zielgruppe zu kennen und auf möglichst allen Ebenen und Kanälen optimal zu adressieren. Sind deine Hauptzielgruppe Frauen (Kosmetika) oder Männer (Autotuning-Zubehör)? Ist deine Zielgruppe jung (Computerspiele) oder eher älter (Gesundheitsschuhe)? Sind deine Kunden Nerds oder doch konservativ geprägt?

Die Beantwortung dieser und anderer Fragen ist oft schon im eigenen Land kompliziert genug. Wenn du in einen ausländischen Markt gehst, kommen noch weitere Aspekte zu diesem Themenfeld hinzu. Das sind die kulturellen Begebenheiten und mehr oder weniger historisch gewachsene Konsumentengewohnheiten im jeweiligen Land.

Tipps

• Informiere dich mit Hilfe von Marktanalysen ausführlich über deine Zielgruppe im Zielland
• Eruiere die geeigneten landestypischen Kanäle zur Zielgruppenansprache

Ein Shopaufbau und eine Navigation, die ein deutscher Kunde als übersichtlich und benutzerfreundlich empfindet – wahrscheinlich, weil er sie so oder ähnlich seit Jahren gewohnt ist – kann einem spanischen oder türkischen Online-Shopper unpraktisch und fremd erscheinen, weil er eben an einen anderen Seitenaufbau gewohnt ist. Usability-Tests sind hier das geeignete Mittel, um deinen Webshop auf die spezifischen Bedürfnisse und Gewohnheiten der Käufer in deinem Zielmarkt zu optimieren.

Tipps

• Übertrage deinen deutschen Shop nicht einfach eins-zu-eins
• Nutze lokale Branchenexpertise
• Nutze Usability-Tests wie A/B-Testing und orientiere dich beim Shopaufbau an den Ergebnissen

Das gilt auch für die Produktdarstellung. Ein Beispiel: Während im liberalen Holland in einem Shop für Kinderbekleidung ein Junge, der auf dem Produktbild eine Puppe in den Händen hält, wahrscheinlich völlig ok ist, ist eine solche Darstellung in Ländern mit einem kulturell und vielleicht auch religiös geprägten strengeren Bild der Geschlechterrollen bestenfalls nicht verkaufsfördernd. Auch hier solltest du gegebenenfalls auf die Expertise lokaler Marktkenner zurückgreifen.

Einer der sensibelsten Momente bei einem Online-Verkauf ist der Bezahlprozess. Wir wissen aus zahlreichen Studien, dass die Konversionsrate signifikant sinkt, wenn dem Käufer nicht die Zahlungsart angeboten wird, die er bevorzugt. Dann kommt es zum Kaufabbruch und die gut gefüllten Warenkörbe bleiben massenhaft in deinem virtuellen Shop stehen. Neben der simplen Verbreitung eines Zahlungsweges spielt das Vertrauen der Kunden in die Sicherheit einer Zahlart eine große Rolle. Sowohl Verbreitung als auch Vertrauen entstehen aber nicht über Nacht, sondern haben sich in Jahren oder eher Jahrzehnten in jedem Land unterschiedlich entwickelt und in den Köpfen etabliert.

Konkret: Es macht keinen Sinn, die Zahlung mit American Express anzubieten, wenn diese Karte in deinem Zielland nicht ausreichend verbreitet ist. Ebenso sinnlos ist es, die Zahlung per PayPal zu offerieren, wenn dieser Service im betreffenden Land nicht das Vertrauen der Kunden genießt. Es gibt eine Vielzahl internationaler Studien, die zeigen, welche Bezahlarten in den verschiedenen Ländern populär sind und das Vertrauen der Konsumenten genießen. Diese über lange Zeiträume entstandenen ‚local heroes’ solltest du unbedingt in das Portfolio deiner Zahlungswege aufnehmen, wenn du Erfolg haben möchtest.

ToDo

• Stelle mit Hilfe von Studien die beliebtesten Zahlverfahren im Zielland fest
• Biete die populärsten Zahlverfahren unbedingt in deinem Shop an

Und sonst noch so?

Es gibt noch eine Menge weiterer Details, die es beim Sprung in das kalte internationale Wasser des Onlinehandels zu bedenken gibt und die hier nicht angesprochen worden sind. Dazu zählen zum Beispiel Marketing und Werbung in deinem neuen Absatzmarkt und einige andere Dinge mehr.

Grundsätzlich gilt die Regel: Stülpe nicht einfach deinem neuen Markt deine in Deutschland bewährten Strukturen über. Das geht fast immer schief. Informiere dich im Vorfeld über die Besonderheiten deines Zielmarktes. Das muss nicht zwingend kostenpflichtiger Rat von lokalen Marktexperten sein. Starte deine Recherche im Internet. Es gibt zahlreiche Studien und Foren, die wertvolle Informationen und Erfahrungsaustausch bieten. Nutze diese. Erst wenn diese nicht ausreichen, kann und sollte Rat bei Experten für den jeweiligen Markt eingeholt werden.

Jetzt bleibt mir nur noch zu sagen: Viel Erfolg und Freude mit deinem internationalen Business!