Mehr Personalisierung durch kontextuelles Marketing

Nachwievor empfinden viele Kunden, dass Angebote im E-Commerce (zu) wenig mit ihren Bedürfnissen zu tun haben. Trotz aller technischer Bemühungen erleben potenzielle Kunden Botschaften und Angebote einfach als nicht wirklich relevant. Kontextuelles Marketing und eine wirklich gute Personalisierung könnten die Lösung dieses Problems sein. Dem Marketing stehen heute mehr Daten zur Verfügung als jemals zuvor. Theoretisch sollten alle diese Informationen genügen, um mit großer Treffsicherheit relevante Botschaften zu liefern, die der Konsument auch als nützlich empfindet. Tatsächlich: Wie Forrester in einer Studie aus dem Jahr 2015 herausgefunden hat, sehen gerade einmal die Hälfte der Kunden die Angebote als sehr relevant bzw. relevant an, die sie erhalten. Hier liegt also noch so einiges an Absatzchancen für den E-Commerce brach – Umsätze, die unnötig verloren gehen. Vielleicht trafen die Botschaften nur zum falschen Zeitpunkt beim Kunden ein und werden deswegen als nicht relevant gesehen? Auf dieser Annahme basiert der Ansatz des kontextuellen Marketings, das über die Segmentierung, Personas und damit Personalisierung hinausgeht. Kontextuelles Marketing ist ein Modebegriff, so das Branchenportal e-tailment, unter dem den Entscheidern im Marketing völlig unterschiedliche Lösungen angeboten werden. Wie bei fast jeder neuen Technologie stellt sich darunter jeder etwas anderes vor. Im Kern geht es darum, Kundeneigenschaften, die ständigen Änderungen unterworfen sind, zu erkennen und darauf zu reagieren. Dazu zählen beispielsweise der aktuelle Standort und der Einfluss der aktuellen Umgebung auf den Kunden, das Verhalten oder auch aktuelles Geschehen. So versteht sich Personalisierung. Kontexte und damit Auslöser für die Übermittlung von Botschaften und Inhalten können vielschichtig sein:

• Ereignisse von persönlicher oder überregionaler Bedeutung: Urlaub, Hochzeit, Geburtstage, Feiertage oder auch plötzlich auftretende Trend-Themen.
• Lokale Bezüge: Angefangen vom Wetter, über den aktuellen Standort des Kunden bis zu Angeboten rund um den Wohnort.
• Informations- und Verkaufsprozess: Die Auswertung, worüber eine Person sich gerade mit einer Suchmaschine informiert hat, bietet nutzbare Bezüge. Das gilt auch für Aktionen des Nutzers auf der Seite des Shops.

Entscheidend ist das Element Geschwindigkeit – es ist für den Erfolg der Maßnahmen unbedingt notwendig. Wenn Angebot oder Botschaft den Kunden erst erreichen, wenn der Kontext nicht mehr besteht, weil er beispielsweise seinen Standort verändert hat, sind die Inhalte aus seiner Sicht natürlich nicht mehr relevant. Die Auswertung des Kontexts und die sich daraus ergebende Aktion müssen in nahezu Echtzeit erfolgen, wenn sie eine Chance auf Wahrnehmung haben sollen. Um in Echtzeit möglichst umfassend und zielgenau reagieren zu können, ist eine Vereinheitlichung der genutzten Datentöpfe von großer Bedeutung. Erst durch das Zusammenführen der Informationen aus den verschiedenen Töpfen ergibt sich ein Gesamtbild, um auf den Kontext reagieren zu können. Doch genau hier liegt auch in der Praxis das größte Hindernis. Denn auch in absehbarer Zeit werden in den meisten Unternehmen unterschiedlichste Systeme für die Kommunikationskanäle im Einsatz sein. Zugriff und Verknüpfung der Daten aus den Quellen, noch dazu in Echtzeit, sind eine riesige Herausforderung. Im Idealfall werden die Informationen und Daten der unterschiedlichsten Kanäle zwecks richtiger Personalisierung (eben kontextuell) mit einander verknüpft, zum Beispiel Informationen aus der Webanalyse, um auf die konkreten Handlungen des Nutzers auf der Site oder im Shop reagieren zu können. Angereichert werden sie mit Informationen aus sozialen Kanälen, um auf den Stand- oder Wohnort eingehen zu können. Quelle: e-tailment