Dynamic Pricing im E-Commerce

Der E-Commerce ist die Heimat der Buzz-Words. Schwer angesagt ist derzeit das Thema Dynamic Pricing, zu Deutsch: dynamische Preisgestaltung. Hintern diesen Termini verbirgt sich nichts anderes als schwankende Preise im Online-Handel. Der Preis für das Paar Schuhe, die Spielkonsole oder die Waschmaschine kann beim Onlineshopping innerhalb kurzer Zeit steigen oder fallen. Preisschwankungen sind im Handel eigentlich nichts Ungewöhnliches. Ein Paar Skier, das vor Weihnachten 800 Euro kostet, bekommst du Ende März meist für 500 Euro. Wer nach 21 Uhr sein Auto betankt, bezahlt in der Regel zwei bis drei Cent pro Liter mehr als noch wenige Stunden zuvor oder am kommenden Morgen. Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis. Jeder Händler kalkuliert entsprechend. Das war schon immer so. Neu ist die Geschwindigkeit, mit der die dynamische Preisgestaltung im Online-Handel stattfindet. Wo der Händler früher liebevoll ein Rabattschildchen ins Schaufenster drapiert hat, errechnen heute Algorithmen in Sekundenschnelle neue Preise und zeigen diese vollautomatisch und autonom im Shop an.

Nicht der Rotstift, sondern Algorithmen ändern die Preise

Das kennen wir alle: An der Ware im stationären Ladengeschäft prangt ein Preisschild, auf dem der ursprüngliche Preis spektakulär und aufmerksamkeitsheischend mit einem dicken Rotstift durchgestrichen und mit dem neuen, viel günstigeren Preis überschrieben ist. Das nenne ich mal "handmade dynamic pricing". In der digitalen Welt des E-Commerce funktioniert die dynamische Preisgestaltung natürlich komplett anders. Hier berechnen Algorithmen die jeweils angesagten Preise. Die Preisgestaltung basiert dabei auf Softwarelösungen, die zahlreiche Parameter wie Profile, Klickzahlen, Angebote von Wettbewerbern, eigene Kostenstrukturen und vieles mehr auswerten und in den Algorithmus einspeisen. Dieser errechnet dann den für den Shopbetreiber angesichts der gegebenen Parameter optimalen Preis. Das kann, abhängig von den Bewegungen im Markt, durchaus auch in kurzen zeitlichen Abständen erfolgen.

Um irgendwelchen "Big Brother-Phantasien" gleich vorzubeugen: Natürlich ist es der Shopbetreiber selber, der vorgibt, in welchem Ausmaß und ab welcher Größenordnung die Algorithmen auf die eingehenden Parameter zu reagieren haben. Er bleibt Herr der Lage und wird keineswegs zum hilflosen Sklaven seiner Software.

So verbreitet ist Dynamic Pricing im deutschen E-Commerce

In der Händlerstudie „Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2015/2016“ haben der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) und die Creditreform Boniversum GmbH durch die Befragung von rund 130 Onlinehändlern unter anderem zu ermitteln versucht, wie verbreitet Dynamic Pricing im deutschen E-Commerce bereits ist.

Demnach nutzen etwa vier von zehn Unternehmen des Interaktiven Handels in Deutschland das Instrument der dynamischen Preisgestaltung und passen die Verkaufspreise ihrer Produkte auch sehr kurzfristig besonderen Anlässen an. Jedes fünfte Unternehmen plant, so das Studienergebnis, die Einführung in den nächsten zwölf Monaten. Die Preise werden von der Mehrheit der Online- und Versandhändler (82 Prozent) „unregelmäßig, je nach Bedarf“ angepasst, je nach „Preisverhalten von Wettbewerbern“ (62 Prozent) und „Bestellverhalten der Kunden“ (26 Prozent). Besonders Unternehmen aus der Freizeit- und der Technikbranche gestalten ihre Preise flexibel. Die Mehrheit der Unternehmen, sieben von zehn, bewerten die dynamische Preisgestaltung als wichtig für das eigene Kundengeschäft.

Warum gestalten Online-Händler ihre Preise dynamisch?

Diese Frage ist, auch wenn es der eine oder andere nicht gerne hört, einfach zu beantworten: Weil sie ihren Gewinn optimieren wollen. Das ist völlig legitim und Ziel einer jeden gewerblichen Geschäftstätigkeit. Hat ein Händler einen Artikel günstig eingekauft, kann er diese guten Konditionen an seine Kunden weitergeben und den Preis senken. Erfährt ein Shopbetreiber, dass der Wettbewerb einen Artikel günstiger anbietet als er selber, wird er meist auch den Preis senken, da er sonst wegen der unvergleichlichen Preistransparenz im Internet mit großer Wahrscheinlichkeit auf seiner Ware sitzen bleibt und zusätzlich auch noch die Lagerkosten für diese zu zahlen hat.

Umgekehrt konnte er den Preis hochsetzen, wenn er beispielsweise in der glücklichen Lage war, im Juli 2016 in Island das Nationalmannschaftstrikot der dortigen Wikinger im Sortiment zu haben, was ihm bei der inselweiten Europameisterschaftseuphorie bei jeder Nachlieferung garantiert sofort aus den Regalen gerissen wurde. Koste es, was es wolle.

Das bedeutet Dynamic Pricing für Verbraucher

Eine herausragende Eigenschaft des deutschen Verbrauchers im Allgemeinen und des deutschen Onlineshoppers im Besonderen ist ja, dass er Schnäppchenjäger aus Leidenschaft ist. Erfährt er im Nachhinein, dass er den gleichen Artikel an anderer Stelle hätte günstiger erstehen können, steigt sein Blutdruck mit dem Faktor der Prozentzahl, die er beim Preis hätte einsparen können. Aus dieser Sicht ist Dynamic Pricing natürlich hochgradig bedenklich für die Volksgesundheit.

Aber im Ernst: Das Internet ist aus Verbrauchersicht der transparenteste Marktplatz überhaupt. Die Preise anderer Anbieter sind für den Kunden nur einen Klick entfernt. Das ist ein oft unterschätzter Vorteil gegenüber dem stationären Einzelhandel. Wer fährt denn schon die 50 Kilometer von Köln nach Düsseldorf, um zu checken, ob es das begehrte Sakko dort vielleicht etwas günstiger gibt? Das lohnt sich schon wegen der Spritkosten meistens gar nicht.

Natürlich muss ein Verbraucher, der den Anspruch hat, einen Artikel zum absoluten Tiefstpreis zu kaufen, vergleichen. Dazu stehen ihm im Übrigen sogar Preisvergleichsportale mit Alarmfunktion zur Verfügung. Die Kunden haben also jede Möglichkeit, schwankende Preise zu ihren Gunsten auszunutzen.

Wie sieht es bei euch aus mit Dynamic Pricing?

Uns interessiert natürlich wie immer eure Meinung. Setzt ihr in euren Shops schon auf dynamische Preisgestaltung? Wie sind eure Erfahrungen? Habt ihr euch in eurer Rolle als Kunde schon einmal über schwankende Preise geärgert? Wir sind sehr gespannt auf eure Meinungen.

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