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Voice Commerce? Bitte nicht schon wieder eine Revolution!

Amazon, Google, Microsoft, Apple und Facebook - ein wahrlich erlesener Kreis, wenn es um das Geschäft im Netz geht. All diese Internet-Giganten arbeiten fieberhaft an der Perfektionierung der Sprachsteuerung. Diese, so ist man überzeugt, wird das Business im Web revolutionieren und den E-Commerce zum Voice Commerce wandeln. 
Voice Commerce? Bitte nicht schon wieder eine Revolution!

Schon wieder eine Revolution im E-Commerce? Bitte nicht! Bei der Frequenz von vermeintlichen oder tatsächlichen Revolutionen würde ja selbst der legendäre Troublemaker Che Guevara sagen: "Leute, es reicht ... das wird mir jetzt echt langsam zu viel!" Jüngst haben wir hier noch darüber diskutiert, ob Virtual Reality dem E-Commerce ein gänzlich neues Gesicht geben wird. Jetzt heißt es, dass die Sprachsteuerung unseren Umgang mit digitalen Endgeräten aller Art in naher Zukunft völlig verändern werde. Und das betrifft nicht nur Captain Jean-Luc Picard, der in seinem Quartier auf der Enterprise den Computer lässig auffordert, das Licht etwas zu dimmen, was natürlich prompt geschieht. Nein, auch der Online-Handel soll mit der Spracheingabe nach fester Überzeugung vieler Auguren runderneuert werden.

Der E-Commerce mutiert demnach bald zum Voice Commerce. Alexa, Siri, Cortana und wie sie alle heißen übernehmen also den Job, den ich vor 40 Jahren gemacht habe, als meine Mutter mir fünfzig Pfennige in die Hand gedrückt und mich zum Eierholen geschickt hat. Wie realistisch ist das? Wo hat Voice Commerce seine Berechtigung und wo nicht? Wollen die Online-Shopper das wirklich? Was sind die Vor- und Nachteile? Und wie sieht es eigentlich mit dem Datenschutz aus?

Spracherkennung muss intelligenter werden

Spracheingabe ist bequem. "Cortana, öffne die Datei xy", "Google, wo ist der nächste Taxistand?" oder "Navi, berechne die Route nach Köln", sind nützlich und einfach. Ob es etwas bringt, im Smart Home die Jalousien per Sprachbefehl zu schließen statt auf den Schalter zu drücken, möge jeder bitte selber entscheiden. Grundsätzlich kann die Sprachsteuerung von digitalen Endgeräten komfortabel und hilfreich sein. Allerdings müssen die Voice Interfaces besser werden. Das betrifft zum einen das schlichte Verstehen der sprachlichen Eingaben. In geschlossenen Räumen ohne Nebengeräusche und in hochdeutscher Sprache funktioniert das schon ganz gut. In anderen Umgebungen und mit oberbayrischem Dialekt sieht es noch nicht ganz so gut aus. Noch wichtiger ist, dass die sprachgesteuerten Geräte intelligenter werden. Wenn Nutzer mit ihrer Spracheingabe eine unsinnige Aktion oder Antwort des Endgerätes auslösen, weil dieses den Sinn der Eingabe nicht korrekt erfasst, verlieren sie schnell das Interesse an der Sprachsteuerung. Aber wer, wenn nicht die genannten Internetriesen sollte es schaffen, diese technischen Probleme zu lösen? Das wird klappen.

Reiner Befehl zur Ausführung oder Gestaltungsspielraum?

Bevor wir uns den möglichen Auswirkungen von Voice Control auf den E-Commerce zuwenden, müssen wir noch eine wichtige Unterscheidung treffen. Handelt es sich bei einer Spracheingabe um einen klar definierten Ausführungsbefehl, oder wird dem digitalen Endgerät ein Gestaltungsspielraum eingeräumt. Der sprachliche Befehl an einen Desktop PC, eine bestimmte Datei zu öffnen, ist eindeutig. Er unterscheidet sich gegenüber dem gleichen Befehl per Tastatur nur durch das Interface zwischen Mensch und Maschine.

Etwas anders sieht es da schon bei dem Befehl "Suche nach gelben Skijacken in Größe 50 bis 300 Euro". Hier erhält das Endgerät einen Entscheidungsspielraum. Gebe ich diesen Befehl über Cortana von Microsoft, erhalte ich mit großer Sicherheit Bing-Suchergebnisse. Gleiches gilt natürlich für die anderen Hersteller und deren Assistenten.

Welche Rolle kann Voice Commerce spielen?

Für simple Bestellungen ist Voice Commerce technisch absolut geeignet und praktisch. Pizza Funghi bei Bella Italia, Karten im 1. Parkett für die Premiere von Don Giovanni in Düsseldorf am 22. November, das neue Album von Rihanna bei Spotify und ähnlich klar definierte Aufträge gehen. Toilettenpapier, Hundefutter oder Waschmittel eigentlich auch. Eigentlich ... Denn hier ist schon erstmalig Vorsicht geboten: Hier hat Amazon mit dem Dash-Button schon eine veritable Bauchlandung hingelegt! Verbraucherschützer haben den E-Commerce-Giganten wegen des Dash-Buttons bereits vor den Kadi gezerrt, weil dieser Verbraucher- und Datenschutzrechte missachte. Doch mehr zum Daten- und Verbraucherschutz später.

Das Heft des Handelns - wer bestimmt im Voice Commerce?

Amazon und Google sind die führenden Produktsuchmaschinen. Egal, ob die Suche per Tastatur oder Sprache ausgelöst wird. Hersteller und Händler versuchen, mit SEA und SEO in die Suchergebnisse zu kommen. Aber lauert hier nicht die Gefahr, dass den Herstellern der sprachlichen Assistenzsysteme, also zum Beispiel Amazon mit Alexa, noch mehr Macht in die Hand gegeben wird? Ich meine, diese Gefahr besteht durchaus. Es wird also auf die Ausgestaltung ankommen. Wenn durch die Nutzung eines Assistenten wie Alexa andere Wege eingeschlagen werden wie bei einer "normalen" Suchanfrage, dann ist das bedenklich.

Echter und unechter Voice Commerce

Es muss also unterschieden werden, ob ein Online-Shopper aus Gründen der Bequemlichkeit für seine Artikelsuche aus Bequemlichkeit schlicht die Spracheingabe seines Smartphones, Tablets, Notebooks oder Desktop PCs benutzt, oder ein zum Beispiel von Amazon betriebenes Interface einsetzt.

Die erste Variante möchte ich hier einmal als unechten, die zweite Variante als echten Voice Commerce bezeichnen.

Der unechte Voice Commerce hat keinen Einfluss auf die tatsächlichen Prozesse, die ausgelöst werden. Produktauswahl und Bestellung finden statt wie immer, nur dass sie mit der Stimme statt mit der Tastatur gesteuert werden. Das ist bedenkenlos, wird aber gleichzeitig auch wenig Einfluss auf das Gesicht des E-Commerce haben.

Das Potenzial, die Abläufe im Online-Handel tatsächlich und tiefgreifend zu verändern, hat nur der echte Voice Commerce. Dies begänne natürlich bei der Produktsuche und zöge sich durch alle anderen Prozesse bis hin zum Online-Marketing. Search Engine Advertising und Search Engine Optimization würden in ihrer heutigen Form wenig bis keinen Sinn mehr machen, wenn digitale Assistenten wie Alexa signifikanten Einfluss auf die Produktsuche und -auswahl der Online-Shopper bekämen.

Hier könnte ich nun endlos über die möglichen Auswirkungen von Voice Commerce auf alle Verästelungen des E-Commerce phantasieren. Doch viel nahe liegender erscheint mir stattdessen die Frage: Ist es überhaupt realistisch, dass echter Voice Commerce hier in Deutschland Bedeutung erlangen wird?

Voice Commerce und der Daten- und Verbraucherschutz

Voice Commerce soll nach Vorstellung seiner Treiber den Einkauf im Netz einfacher und attraktiver machen. Das sollte der Dash-Button auch. Ich sagte bereits, dass Amazon für diesen in Deutschland aber mittlerweile von Verbraucherschützern mächtig rechtlichen Ärger bekommen hat. Preisintransparenz, der Datenhunger der App, die starke Bindung an Amazon sind nur einige der juristischen, daten- und verbraucherschutzrechtlichen Bedenken gegen die Anwendung. Die vollständige Mängelliste ist noch viel länger.

Viele der Kritikpunkte am Dash Button ließen sich voraussichtlich eins zu eins auf die sprachgesteuerten Einkaufsassistenten im Voice Commerce übertragen. Diese Einkaufshelfer werden ja erst dann wirklich nützlich, wenn sie über viele Daten des Users verfügen und darauf basierend Entscheidungen für stark verkürzte Prozesse fällen. Doch genau diese Fähigkeit wird in Deutschland massiv die Daten- und Verbraucherschützer auf den Plan rufen. Jede Wette!

Fazit

Voice Commerce kann, bei rechtsgetreuer Ausgestaltung, eine sinnvolle Ergänzung zum klassischen E-Commerce sein. Die große Revolution sehe ich darin allerdings nicht. Denn gerade die dem deutschen Daten- und Verbraucherschutz geschuldeten Einschränkungen der theoretischen Möglichkeiten des Voice Commerce werden viele der von den Visionären dieser Technologie prognostizierten "Vorteile" stark beschneiden.

Online-Händler sollten daher meiner Meinung nach in aller Ruhe die Entwicklung beobachten und mit großer Gelassenheit reagieren.

Oder liege ich falsch? Seht ihr Potenzial für Voice Commerce in Deutschland? Ich freue mich auf eure Meinungen.

Bilder © XXXXXXXXX / Fotolia

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Autor

Frank Zimmermann

Frank ist mit seinem Unternehmen FCZ PR seit 2004 selbständiger Kommunikationsberater. Seine Kernkompetenzen sind E-Commerce, IT im Allgemeinen und die Finanzdienstleistungsbranche. Neben Corporate Communications ist die Krisenkommunikation seine Passion. Zuvor war Frank als Managing Director des Standortes Frankfurt der PR-Agentur Weber Shandwick tätig. Frank schreibt seit 2015 mit großem Erfolg für unseren Blog.

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