Produktdaten-Marketing: Je konkreter desto besser!

Mit der Beantwortung dieser Frage berücksichtigst du alle Dimensionen der Shop-Vermarktung und schaffst zugleich die Basis für die spätere Auswertung der Kampagnen-Performance und die laufende Optimierung.

Der Erfolg jeder Marketingmaßnahme steht und fällt mit einer klaren Definition der Zielsetzung. Dies gilt für Kampagnen bei Google Shopping, Amazon, in Preissuchmaschinen oder Produktportalen gleichermaßen. Es bedarf jedoch weitaus mehr Präzision, als nur eine verallgemeinernde Aussage wie „Steigerung des Umsatzes um Zehn Prozent“ als Zielsetzung zu formulieren. Für das erfolgreiche Management von Datenfeed-Kampagnen brauchst du eine 360°-Sicht auf Sortiment, Performance-Daten und deren zeitliche Entwicklung. Ein strukturiertes Vorgehen hilft, die daraus resultierende Komplexität der Kampagnensteuerung in den Griff zu bekommen.

So könnte für einen auf Outdoor-Equipment spezialisierten Online-Shop ein konkretes Ziel zum Beispiel folgendermaßen lauten: „Monatliche Verbesserung des Kosten-Umsatz-Verhältnisses um einen Prozent-Punkt für die Produktkategorie Rucksäcke bei Preissuchmaschinen.“ Es versteht sich von selbst, dass – je nach Sortimentsumfang – zu Kampagnenbeginn also eine Vielzahl an Zielen definiert werden müssen.

Die Qual der Wahl: Welche Produktdaten bewirbst du wo?

Bevor nun jedoch mit dem Setup und der Performance-Steuerung begonnen werden kann, gilt es weitere Grundlagen zu schaffen und zu definieren, welche Produkte wo beworben werden sollen – bei großen Sortimenten keine leichte Entscheidung. Ein Überblick über die Vermarktungskanäle zu haben und seine Werbechancen zu kennen, hat daher oberste Priorität.

Portale, wie Idealo, Shopping.com oder auch Google Shopping, bieten für jede Warengruppe passende Werbemöglichkeiten. Auch Nischenportale wie für unseren Outdoor-Shop zum Beispiel outdoordeals.de oder outstore.de, offerieren passende Absatzchancen. Solche Nischenportale existieren für nahezu jedes Sortiment, sie konzentrieren sich auf eine spitze Zielgruppe und bieten zusätzliche Absatzchancen für deinen Shop.

Um Streuverluste zu vermeiden und die Traffic-Qualität zu steigern, gilt es von Beginn an das eigene Sortiment - und somit die Produktdaten - sorgfältig mit den Werbemöglichkeiten des Portals abzugleichen und basierend darauf die Auswahl zu treffen. (Screenshot: Outdoordeals.de)

Der Auswahl der Vermarktungskanäle schließt sich die Frage an, welche Produkte dort beworben werden. Zwei wichtige Kriterien müssen hier beachtet werden:

1. Du musst Sortiment, Marge und Produktpreis kennen, um bereits im Vorfeld die Rentabilität einer Maßnahme beurteilen zu können. Die Bewerbung lohnt sich in der Regel erst, wenn die Erlöse die Kosten übersteigen – es sei denn ein Produkt entpuppt sich als wertvoller Traffic-Garant für andere Produkte.

2. Du musst deinen Lagerbestand permanent im Blick haben. Nur so ist sichergestellt, dass kein Artikel beworben wird, der im Shop nicht verfügbar ist und lediglich Marketing-Budget verschwenden würde. Für unser Beispiel würde das bedeuten, dass unser Outdoor-Shop einzelne Artikel von der Bewerbung ausschließen wird, die gänzlich oder auch in den Top-Varianten nicht lieferbar sind. Damit würde er ein besseres Kosten-Umsatz-Verhältnis für die Warengruppe „Rücksäcke“ erzielen und seinem gesetzten Ziel einen großen Schritt näher kommen.

Die Voraussetzung für die Umsetzung beider Kriterien ist ein kontinuierliches Monitoring. So stellt unser Beispiel-Outdoor-Shop sicher, keine Vermarktungschancen zu verpassen und gegebenenfalls einzelne Produkte zu einem späteren Zeitpunkt wieder in die Vermarktung aufzunehmen. Gleichzeitig setzt er sein Werbebudget optimal ein und schafft mehr Effizienz in seiner Kampagne.

Step-by-step: Bessere Ergebnisse erreichst du schrittweise

Nachdem definiert ist, welche Produkte beworben werden, kann nach erfolgtem Setup mit der Aussteuerung nach Performance-Zielen begonnen werden. Wie oben bereits erwähnt, ist es dabei wichtig, stets alle Dimensionen, also Sortiment, Kanal und Zeit, in der Zieldefinition zu berücksichtigen. Zusätzlich gilt der Grundsatz: je granularer, desto besser!

Für die laufende Kampagnenoptimierung empfiehlt es sich, mit der Bewertung der Kampagnenperformance auf Produkt-ID-Ebene zu beginnen, bevor der Erfolg einer gesamten Produktkategorie evaluiert wird. Nicht laufende Produkte können so sukzessive von der Bewerbung ausgeschlossen werden, um das Kosten-Umsatz-Verhältnis zu optimieren. Führen diese Maßnahmen noch immer nicht zum gewünschten Ergebnis, kannst du im nächsten Schritt analysieren, welche Sub-Kategorie Ursache der schlechten Performance ist.

Für den Outdoor-Shop könnte dies heißen, dass er zum Beispiel die schlecht konvertierende Kategorie „Foto-Rucksäcke“ von der Bewerbung bei einem Portal ausschließt. Durch das schrittweise Vorgehen vermeidest du, dass du dir wichtige Verkaufschancen abschneidest und deinen Gesamterfolg minderst.

(Grafik: eprofessional.de)

Wichtig für die Kampagnensteuerung auf Basis von KPIs ist, Aussagen zur Kampagnenperformance stets auf aussagekräftige Performance-Daten zu stützen. Vielfach ist hier ein Betrachtungszeitraum von vier bis sechs Wochen erforderlich, um eine valide Entscheidung zu treffen. Darüber hinaus gilt es, die Besonderheiten der einzelnen Kanäle ausreichend zu berücksichtigen. Das heißt: Business Regeln zur Optimierung der Kampagnen formulierst du stets für jeden Partner individuell, anstatt diese gießkannenartig über alle Vermarktungspartner hinweg auszurollen.

Fazit

Das Management von Produktendaten-Feed-Kampagnen ist sehr komplex und es bedarf viel Detailarbeit. Doch wer diesen Vertriebskanal erfolgreich nutzen möchte, kommt um eine exakte Planung und kontinuierliche Überwachung der getroffenen Maßnahmen nicht umher. Schließlich bietet kaum eine andere Werbeform so hervorragende Tracking-, Kontroll- und Gestaltungsmöglichkeiten wie Produktdaten-Marketing. Du musst sie nur nutzen und ineffektiv eingesetzte Werbebudgets gehören der Vergangenheit an!