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Online, offline, überall – Die Grenzen im Retail verschwinden

Die Grenzen zwischen on- und offline verschwinden im Einzelhandel immer mehr. Wo es früher klare Abgrenzungen zwischen den Absatzkanälen gab, sind die Übergänge heute fließend. Eine Bestandsaufnahme.
Online, offline, überall – Die Grenzen im Retail verschwinden

Noch vor weniger als einer Generation gab es beim Einkauf im Einzelhandel genau zwei Optionen. Sollte zum Beispiel eine neue Waschmaschine angeschafft werden, ging der Kunde entweder in ein entsprechendes Fachgeschäft, oder er schlug, damals recht innovativ, den Katalog eines Versandhändlers auf und ließ sich das Modell seiner Wahl liefern. Das war’s! Überschneidungen oder Wechselwirkungen zwischen stationärem Handel und Distanzhandel gab es nicht. Das sieht im Jahr 2017 deutlich anders aus. Stationäre Retailer eröffnen massenhaft Online-Präsenzen, ehemalige Online-Pure-Player tauchen mit Ladenlokalen in Shopping-Malls, auf der grünen Wiese oder gar in den einst verfemten Innenstädten auf.

Omnichannel, Click & Collect oder ROPO

Das Zauberwort heißt heute Omnichannel, also die nahtlose Verknüpfung aller Kanäle, ob on- oder offline, zu einem durchgängigen, grenzenlosen Informations- und Einkaufserlebnis für die Kunden. Dazu gehören Services wie Click & Collect, Click & Reserve oder auch Research Online Purchase Offline und umgekehrt, kurz ROPO.

Offline goes online im Einzelhandel

Zahlreiche ehemals rein stationäre Retailer sind mittlerweile mit webshops in den Online-Handel eingestiegen, um sich gegen die Umsatzabflüsse in den E-Commerce zu wehren. Das ist bekannt. Und das war auch sehr klug von diesen Retailern, um im Angesicht der aus ihrer Sicht gefährlichen Schlange E-Commerce nicht wie das stationäre Kaninchen ohne den Versuch jeder Gegenwehr gefressen zu werden. Dieser Trend erreicht mittlerweile auch Branchen wie den Handel mit Lebensmitteln, den viele Experten noch bis vor kurzem als uneinnehmbare Festung des stationären Handels hielten.

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Neuer Trend im Retail: Online goes offline

Angesichts des enormen Siegeszuges des E-Commerce ist es nicht weiter verwunderlich, dass ehemals rein stationär agierende Händler wie beschrieben in die Online-Welt expandieren. Seit geraumer Zeit beobachten wir allerdings auch eine nicht zu übersehende einsetzende Entwicklung in die umgekehrte Richtung. Ehemalige Online-Pure-Player beschäftigen sich nicht nur mit dem Gedanken, sondern eröffnen ihrerseits tatsächlich mehr und mehr stationäre Ladenlokale.

Wie beinahe üblich ist der Online-Marktführer Amazon hier ganz weit vorne. In den USA hat die Truppe von Jeff Bezos bereits eine ganze Reihe von stationären Shops eröffnet und mit dem Pilotprojekt eines quasi personal- und kassenlosen Supermarktes der Zukunft einen beachtlichen Pflock für künftige Aktivitäten eingeschlagen. Und wer Amazon kennt, der darf getrost davon ausgehen, dass es nicht bei diesem einen Pilotprojekt bleibt. Es ist zu hören, dass eine weitere Filiale dieser Art in UK geplant ist. Der Schritt auf den deutschen Markt ist dann nicht mehr weit.

Technisches Equipment für die Verknüpfung der Kanäle on- und offline

In der reinen Online-Welt sind viele von euch Shopbetreibern schon recht weit in Sachen Verknüpfung diverser Kanäle: Kompliment! Es gibt spezialisierte Versionen für mobile Zugriffe oder solche vom Desktop-PC. Kommunikation via E-Mail, Whatsapp, Facebook oder Telefon ist geregelt. Gut so! Aber was ist eigentlich mit der Verknüpfung von on- und offline Absatzkanälen?

Da braucht es am Point of Sale, also im Ladenlokal, zwingend eine technologische Anbindung an das eigene Online-Geschäft. Ein Beispiel: Ein Kunde kommt in den Laden und sagt: „Ich habe hier noch einen Gutschein von meinem letzten Online-Kauf.“ Wenn der Retailer dann nur erwidern kann, dass diese nur online einzulösen sei, hat er den Kunden mit großer Wahrscheinlichkeit auf immer verloren. Der Verkäufer im Ladenlokal braucht also unbedingt Zugriff auf alle Kundendaten aus der Geschäftshistorie, ganz egal ob sie aus dem On- oder Offline-Geschäft stammen sollten, in Echtzeit.

Die Lösung: Kassensysteme am POS

Das Bindeglied, das die besagten Datenübetragungsaufgaben zwischen den verschiedenen Absatzkanälen löst, ist ein an die Online-Geschäfte unmittelbar angebundenes Kassensystem am Point of Sale, also im Ladenlokal. Mit diesem Tool ist es dann möglich, die Brücke zwischen den verschiedenen Absatzkanälen zu schlagen: „Sie hatten diesen Artikel online reserviert? Ok – hier ist er.“ … Oder: „Ach, sie haben noch einen Gutschein aus Ihren Online-Käufen? Das sehe ich hier im System. Kein Problem, den berücksichtigen wir bei Ihrem heutigen Kauf sehr gerne.“

Derartige Antworten erwarten die anspruchsvollen Kunden bereits heute. Und der Trend wird, davon bin ich fest überzeugt, weiter in diese Richtung gehen.

Fazit

Nicht jeder Online-Shop wird in Zukunft auch zwingend stationär präsent sein müssen. Der Trend geht allerdings zweifellos in diese Richtung. Wer sein Geschäftskonzept in diese Richtung erweitern möchte, benötigt als Bindeglied zwischen seinen bisherigen Online- und möglicherweise künftigen Offline-Retail-Aktivitäten ganz bestimmt ein intelligentes und kanal-integrierendes Kassensystem am POS.

Bilder © zapp2photo / Fotolia

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Autor

Frank Zimmermann

Frank ist mit seinem Unternehmen FCZ PR seit 2004 selbständiger Kommunikationsberater. Seine Kernkompetenzen sind E-Commerce, IT im Allgemeinen und die Finanzdienstleistungsbranche. Neben Corporate Communications ist die Krisenkommunikation seine Passion. Zuvor war Frank als Managing Director des Standortes Frankfurt der PR-Agentur Weber Shandwick tätig. Frank schreibt seit 2015 mit großem Erfolg für unseren Blog.

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