„Online First“ ist der Erfolgsmotor: Der Einzelhandel muss sich im E-Commerce engagieren

Auffallend ist, dass ein Großteil der Einzelhändler immer noch zwischen „traditionellen“ Marketingaktivitäten wie TV-/Printwerbung und Online-Aktivitäten unterscheidet. Während die Botschaften und das Branding einheitlich sind, gibt es bei den Kampagnen nur wenige Überschneidungen.

Kampagnen nach traditionellem Muster sind aber nicht nur extrem teuer – auch die Folgen für die Markenwahrnehmung sind weitreichend, falls die Botschaft falsch ankommt. Das Online-Modell dagegen liefert dem Einzelhandel sofortiges Feedback in jeder Hinsicht: vom Messaging über die Produkteinführung bis hin zur Echtzeit-Optimierung – und das zu einem Bruchteil der Kosten.

Die größte Herausforderung, die sich bei der erfolgreichen Umsetzung eines „Online-First”-Konzepts stellt, liegt in der Zusammenführung verschiedener Teams. Die meisten der kanalübergreifend agierenden Händler beschäftigen zwar ein Team aus Online-Experten, das die Kundenerfahrung auf Herz und Nieren testet und optimiert. Doch eine Zusammenarbeit mit den Kollegen aus dem stationären Handel bleibt meist aus.

Gerade die Kombination aus datenversierten Online-Experten und Marketing- bzw. Merchandising-Fachleuten ist es, die einen echten Wandel und eine Differenzierung im Wettbewerb ermöglichen.

Wenn dieses Konzept im Unternehmen fest verankert ist, kann das Online-Testen auf jegliche Geschäftsbereiche ausgedehnt werden: Es verändert das Risiko- und Kostenmodell – das gilt für Produkt-Launches ebenso wie für deren Kommunikation. Mit A/B- oder Multivarianten-Tests erhält der Händler in wenigen Tagen nicht nur verwertbare Informationen zur allgemeinen Kundenreaktion, er erfährt auch etwas über die Unterschiede zwischen wichtigen, nach verhaltensspezifischen, sozio- oder demographischen Kriterien angelegten Kundensegmenten.

Es liegt also nahe, auch neue, vielleicht sogar nationale Medienkampagnen (oder mehrere Varianten einer geplanten Kampagne) zunächst online an einer Untergruppe des Zielpublikums zu testen, um das Werbebudget später richtig auszuschöpfen. Die Kosten sind minimal, die schnellen, datengestützten Erkenntnisse zur Kundenreaktion ihr Geld allemal wert. Und dieser hoch interaktive Prozess kann einfach oder komplex gestaltet werden – je nach Erfordernis.

Die Geschwindigkeit, mit der sich der Einzelhandel weiterentwickelt, setzt traditionelle Player stark unter Druck. Neue Händler, die ihre Produkte ausschließlich online anbieten, haben den Markt umgekrempelt. Sie sind schnell und agil, können aber mit dem individuellen 1:1-Service eines klassischen Einzelhändlers nicht mithalten. Dieser sollte daher die Geschwindigkeit und die Innovationen des Internets nutzen, um dem Kunden auf mehreren Kanälen die bestmögliche Erfahrung zu bieten. Und die Zeichen für die Kombination aus Online-Shop und herkömmlichem Einzelhandel stehen gut, denn eine aktuelle Studie von Optimizely zeigt: Das Ladengeschäft bleibt wichtig. Und zwar in beträchtlichem Umfang.

Quelle: E-Commerce-News-Magazin