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Erfolgreicher Online Shop durch Kennzahlen-Analyse

Was bei der Autofahrt die Armaturen anzeigen, das verkünden im Geschäftsbetrieb die Kennzahlen. Das gilt natürlich auch für Online-Shops. Im Internet-Geschäft werden die für jedes Unternehmen geltenden betrieblichen Kennzahlen (wie z.B. Kosten, Umsatz, usw.) noch erweitert um die Daten zu Performance und Nutzung der Website. Die am Markt gängigen Tools analysieren diese Daten und präsentieren sie übersichtlich. Aber Erkenntnisse müssen Sie selbst daraus ableiten. Hier zeigen wir Ihnen, wie das geht.
Erfolgreicher Online Shop durch Kennzahlen-Analyse

Welche Analyse-Zahlen sollte ich auf jeden Fall kennen?

Ähnlich, wie Sie bei der betriebswirtschaftlichen Auswertung Ihre Kosten, den Umsatz und das Ergebnis im Blick haben, gibt es auch für Ihren Online-Shop einige Basiszahlen, die Sie für jeden Monat kennen sollten.

Die Anzahl und die Verteilung der Seitenaufrufe (Page Impressions) gibt Ihnen ein Gefühl über den Nutzungsgrad Ihrer Inhalte. Die Top 5 der meist gesehenen Seiten nach der Startseite sollten Sie kennen.  Die Anzahl der Besucher der letzten drei Monate sollte Ihnen ebenfalls geläufig sein. Und schließlich die Anzahl der Bestellungen. Hieraus abgeleitet auch der durchschnittliche Bestellwert.

Mit diesen vier Web-Kennzahlen sowie den betriebswirtschaftlichen Eckdaten können Sie Ihr Online-Geschäft schon mal klar beschreiben. Und jetzt wollen wir es auch analysieren.

Wie arbeite ich erfolgreich mit Analyse-Kennzahlen?

Web-Analyse-Tools stellen Ihnen dutzende Kennzahlen zur Verfügung, damit Sie möglichst flexibel möglichst viele Erkenntnisse ableiten können. Das ist einerseits gut. Andererseits werden das schnell ganze Datenberge, in denen man sich prächtig verlaufen kann. Aber mit der Kennzahlen-Analyse wollen wir ja die Zukunft gestalten und nicht länger als nötig in der Vergangenheit stöbern.

Daher ist es wichtig, dass Sie bei der Analyse klare Fragestellungen verfolgen und festgelegte Ziele überprüfen. Sehr gut bewährt haben sich sogenannte Regelkreise wie „Maßnahme > Kennzahlenerhebung > Überprüfung“, hier in der Grafik dargestellt:

Kreislauf der Kennzahlenanalyse

 

Der beste Trick: Konkrete Fragen stellen

Um sich sicher in diesem Kreislauf zu bewegen, stellen Sie sich vor Beginn einer Auswertung möglichst konkrete Fragen.

Ein Beispiel: Sie haben letzten Monat ein Werbebanner geschaltet. Vermeiden Sie globale Fragen, wie: "Was bringt mir das neue Banner?" Auf derartige Fragen erhalten Sie "Aha-Antworten", wie: "40 Erstbesucher." Aha - und nun? Stellen Sie lieber die konkrete Frage: „Bringt mir das neue Banner mehr Käufer, als meine sonstigen Quellen?“  Jetzt ist sofort klar, welche Kennzahlen Sie für einen solchen Vergleich benötigen:

  • Die Anzahl der Besucher, gruppiert nach Quellen.
  • Die Anzahl der Käufer, gruppiert nach den Besuchergruppen.

Diese Kennzahlen kann jedes gängige Tool ermitteln, meist muss man dafür noch etwas einstellen (Zielseiten, Trichter-Analyse). Und so könnte das Ergebnis aussehen:

Konversion der Besuchergruppen

Und die konkrete Fragestellung hilft Ihnen bei der Entscheidung, denn Sie können eine Konversionsrate ableiten. Dies ist eine zentrale Kennzahl zur Bewertung der Qualität eines Online-Shops. Bei den „Sonstigen Besuchern“ konnten hier 10%  zu Käufern „konvertiert“ werden. Bei den Benutzern, die über das neue Banner kamen, waren es 25%. Also bringt das neue Banner tatsächlich mehr Käufe pro Besucher. Die Frage ist beantwortet, jetzt kann in die Werbung investiert werden.

Hätten Sie sich jedoch gefragt: „Bringt mir das Banner treuere Kunden?“ - dann wären andere Kennzahlen erforderlich gewesen, etwa die „Wiederkehrer“ (ebenfalls Standard in den meisten Tools).

Wenn Sie also konkrete Fragen stellen, dann fokussieren Sie aktiv auf aktuell wichtige Kennzahlen, und lassen sich nicht von der Datenmasse ablenken. Das klingt einfach, ist aber extrem wirkungsvoll: Wer die richtigen Fragen zu seinem Geschäft stellen kann, der wird es auch verbessern.

Was sollte ich immer analysieren?

Wenn Sie einen Shop im Netz betreiben, sollten Sie sich immer wieder zwei Hauptfragen beantworten:

1. Woher kommen meine Besucher? Die konkrete Zusatzfragen lauten z.B.: „Kann ich durch Maßnahme X die Anzahl und/oder Qualität meiner Besucher erhöhen?“ Hieraus resultieren  u.a. die wichtigen Marketing-Aufgaben Werbemittel-Erfolgskontrolle, SEO-, SEM-Controlling usw.

2. Wo steigen meine Besucher aus? Hier lautet die konkrete Zusatzfrage z.B.: „Kann ich durch Maßnahme Y die Aussteiger-Quote auf der Seite Z verringern?“ Aus diesen Fragen entsteht das ganze Thema Shop-Optimierung / Konversions-Optimierung.

Die Zusatzfragen helfen Ihnen, den Fokus zu behalten, damit Sie die richtigen Daten aus den Tools ziehen und durch die Analyse eine konkrete Unterstützung für Ihr Tagesgeschäft erhalten. Denn darum geht es am Ende: Die Kennzahlen sollen nicht beeindrucken oder gar ablenken, sondern  Ihnen helfen, Entscheidungen zu treffen.

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