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E-Commerce Analytics für Starter: 6. Analytics und Social Media

Die Wege, auf denen du Kunden erreichen kannst, sind in den vergangenen Jahren immer zahlreicher geworden. Einer der interessantesten ist zweifellos Social Media. Wie sieht ein Verkaufsprozess aus, wenn er auf deiner Facebook-Seite oder in deiner Twitter-Timeline beginnt? Und wie kann Analytics dir dabei helfen, ihn zu optimieren?
E-Commerce Analytics für Starter: 6. Analytics und Social Media

Natürlich gibt es auch in den hier bereits vorgestellten Analytics-Tools Rubriken zu Social Media: Sowohl Google Analytics als auch Piwik können dir verraten, wie viele Besucher aus welchem Netzwerk gekommen sind und was sie bei dir gemacht haben. Wenn du noch mehr wissen möchtest, kann es hilfreich sein, bei den Sozialen Netzwerken selbst genauer nachzuschauen oder auch noch andere Analytics-Tools zu Rate zu ziehen.

Facebook Statistiken

Seitenaktivitäten, Seitenaufrufe, neue “Gefällt mir”-Angaben, Reichweite und Beitragsinteraktionen sind die wichtigsten Informationen, die dir die Facebook-Statistiken für deine Unternehmensseite verraten. Neben einer aggregierten Übersicht sind vor allem die Statistiken pro Beitrag interessant, denn die verraten dir sehr übersichtlich, welche Beiträge für besonders viel Interesse gesorgt haben – und welche nicht.

Bei allen Statistiken unterscheidet Facebook zwischen organischer und bezahlter Reichweite, so dass du auch die Effizienz von Facebook Ads sehr gut bewerten kannst.

Twitter Analytics

Ob deine Sichtbarkeit auf Twitter sich im Abwärts- oder Aufwärtstrend befindet, zeigt dir die Startseite der Twitter Analytics sofort. Impressions, Profilbesuche, Erwähnungen und Follower sind dabei die zentralen Kennzahlen.

In der Einzelansicht aller Tweets kannst du für jeden Tweet Impressions und Interaktionen verfolgen und die prozentuale Interaktionsrate vergleichen.

Social Media Management Tools

Social Media Management Tools wie Hootsuite, Agora Pulse, Sendible oder Buffer helfen dir nicht nur dabei, deine Social-Media- Aktivitäten zu planen und zu koordinieren, sondern liefern dir auch Analytics-Daten, die viel über den Erfolg deiner Aktivitäten verraten.

Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass die Basis der Analytics-Daten häufig eingeschränkt ist. Hootsuite beispielsweise berücksichtigt in seinen Auswertungen ausschließlich die Beiträge, die du auch via Hootsuite gepostet hast.

Bit.ly

Ist das nicht ein URL-Shortener? Ja, richtig. Und angesichts der in Twitter inzwischen bereits automatisch integrierten URL-Kürzungsfunktion fragt man sich manchmal, wofür man den eigentlich noch braucht. Eine Antwort ist: Zum Beispiel für Analytics. Bit.ly verrät dir nämlich zu jedem darüber erstellten Link, wie häufig er aus welchem Kanal heraus geklickt wurde.

Natürlich gibt es noch jede Menge andere Tools, die dir bei der Analyse deiner Social-Media-Aktivitäten unter die Arme greifen. Bei der Entscheidung dafür, welches der Tools für dich das richtige ist, kann dir die Frage helfen, welche Kennzahlen du eigentlich brauchst, um deinen Erfolg zu messen.

Anzahl Follower/Fans

Die ist nicht schwer herauszufinden und wird wohl die am meisten zitierte Kennzahl in der Beurteilung von Social-Media- Aktivitäten sein. Dabei gilt auch hier, analog zum E-Mail-Marketing: Qualität vor Quantität. 10.000 gekaufte Facebook-Fans, die mit deinem Shop nichts anfangen können, sehen zwar beim wöchentlichen Status-Meeting oder in der Präsentation toll aus, helfen dir in der Praxis aber nicht weiter.

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Anzahl Erwähnungen (Mentions)

Social Media lebt durch Kommunikation. Und so sind Erwähnungen die eigentliche Währung des Social Web. Wenn viel mit dir und über dich gesprochen wird, erhöht das deine Reichweite deutlich mehr als eine hohe Anzahl inaktiver Follower oder Fans. Deinen Mentions sollten deshalb eine besonders wichtige Rolle in der Analyse deiner Social-Media-Kennzahlen zukommen.

Likes

Die schnellste Möglichkeit, ein Feedback zu einem Post zu hinterlassen, ist der Klick auf den „Gefällt mir“-Button auf Facebook oder – neuerdings – auf das Herz auf Twitter. Geht schnell und erfordert vor allem nicht, sich einen schlauen Kommentar auszudenken. Da Likes (oder bei FB inzwischen auch andere Emoticons) signalisieren, dass jemand deinen Post sehr bewusst wahrgenommen und sich inhaltlich damit auseinandergesetzt hat, sind sie durchaus eine wertvolle Kennzahl für die Bewertung des Erfolgs deiner Social-Media- Maßnahmen.

Kommentare

Mehr Aussagekraft haben natürlich Kommentare. Sie sind deshalb besonders wertvoll, weil sie dir im Zweifel viel mehr über die Stimmung deines Zielpublikums verraten als ein einfaches Like. Vor allem kannst du sie auch dazu nutzen, mit deinen Nutzern in den Dialog zu treten – das Antworten auf Kommentare sollte für dein Social-Media- Team selbstverständlich sein.

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Retweets/Shares

Wenn deine Posts von anderen aufgegriffen und an ihre Follower oder Fans „weitergeleitet“ werden, spricht man von Retweets (Twitter) oder Shares (Facebook & Co.). Je mehr Retweets du für ein Posting bekommst, desto sicherer kannst du sein, dass du einen Nerv oder ein Interesse getroffen hast – und je mehr steigerst du deine Reichweite.

Reichweite

Ein nicht ganz unproblematischer Begriff, der sich sehr unterschiedlich definieren lässt. Facebook beispielsweise definiert die Reichweite als „Die Anzahl der Personen, denen deine Beiträge gezeigt wurden.“ Was noch nicht bedeutet, dass sie die Beiträge auch tatsächlich wahrgenommen haben.

Views

Inwiefern die „Reichweite“ mit den Views gleichzusetzen ist, bleibt fraglich. Dass ein Post in der eigenen Timeline auftaucht, heißt ja noch nicht, dass man ihn auch angeschaut hat. Aber bei der Geschwindigkeit, mit der wir durch unsere Timelines scrollen, ist das ohnehin schwer zu unterscheiden. Wie häufig ein Post angesehen wurde, darüber schweigt Facebook sich bewusst aus. Bei Twitter dagegen bekommst du die Impressions eines Tweets in den Analytics detailliert angezeigt. Auch hier bleibt die Frage, wie viele Nutzer ihn tatsächlich wahrgenommen und wie viele nur drübergescrollt haben, eine für die Glaskugel. Konkreter lassen sich Views für Videos etwa auf YouTube bestimmen, dort kann diese Info ja sogar jeder abrufen, nicht nur der Kanal-Administrator.

ROI

Follower, Mentions und jede Menge Social Media Buzz steigern sicherlich deine Bekanntheit. Am Ende des Tages muss aber natürlich auch die Frage erlaubt sein: Lohnt sich Social Media auch rein umsatztechnisch? Wie viele deiner Follower oder Fans werden zu Käufern? Und welchen Umsatz generieren sie? Für diese Frage wiederum musst du zu den eigentlichen Analytics-Tools zurückkehren: Sowohl Google Analytics als auch Piwik können dir mit der richtigen Konfiguration verraten, welche Kanäle und Kampagnen dir welchen Umsatz in die Kasse spülen.

Zielgruppen kennenlernen

Zum Schluss noch ein Extra-Tipp für Wissbegierige: Wenn du über deine Besucher und/oder deine Zielgruppe noch mehr wissen möchtest, solltest du dir unbedingt einmal die „Zielgruppeneinblicke“ auf Twitter beziehungsweise die „Facebook Audience Insights“ (Zielgruppenstatistiken) anschauen. Bei Twitter gehören sie zum Analytics-Inhalt – bei Facebook stehen sie dir zur Verfügung, sobald du ein Werbekonto anlegst. Um tatsächlich Daten zu erhalten, muss die Zielgruppe aber mindestens 1.000 Fans beinhalten.

Facebook Audience Insights

In den Audience Insights bekommst du anonymisierte Informationen zu ziemlich präzise definierbaren Zielgruppen angezeigt: Auf Basis entweder aller Facebook-Nutzern, deiner Fans oder einer von dir vorher definierten „Custom Audience“ kannst du weiter nach Kriterien wie Ort, Alter, Geschlecht, Interessen etc. filtern und erhältst dann zu dieser konkreten

Zielgruppe aggregierte Informationen zum Beispiel zu

  • demografischen Daten (Geschlecht, Alter, Ausbildung, Beziehungsstatus, Job, Haushaltsgröße, Interessen)
  • „Gefällt mir“-Angaben
  • Geolokalisierungsdaten wie Wohnort und auch Sprache
  • Facebook-Nutzung (Login-Häufigkeit, Anzahl AdClicks, Anzahl Likes etc., dabei verwendete Geräte und Betriebssysteme)
  • Kaufverhalten (Ort und Inhalte bisheriger Einkäufe)

Twitter Zielgruppeneinblicke

Entweder für deine Follower oder für eine anhand verschiedener Kriterien definierbare Zielgruppe gibt auch Twitter dir sehr wertvolle Einblicke in Interessen und Verhalten. Spannend ist hier auch der Direktvergleich etwa zwischen deinen Followern und der Gruppe aller Twitter-Nutzer. Meine Follower zum Beispiel interessieren sich zu mehr 75 % für Marketing, Technologie und technische Neuheiten. Das verwundert angesichts des Bereichs, in dem ich mich thematisch bewege, nicht wirklich, zeigt mir aber immerhin, dass ich mit meinen Inhalten tatsächlich die Twitter-Nutzer erreiche, die ich erreichen will. Auf die Gesamtgruppe aller Twitter-Nutzer gerechnet, liegt das Interesse für Marketing nämlich gerade mal bei 2 % - für Technologie immerhin bei 24 %.



Wofür interessieren sich deine Twitter-Follower? Meine haben Marketing und Technik im Kopf. (Screenshot: Twitter)


Spannend für die Kampagnenplanung ist übrigens der Analytics-Reiter „Ereignisse“. Der verrät dir zu zentralen Events wie etwa dem Valentinstag oder dem Mobile World Congress, wer sich wo über dieses Ereignis am meisten unterhält: Männer oder Frauen? Aus welcher Altersgruppe? Wie viele davon in welchem Land? Welche Plattform (Web, iOS oder Android) nutzen sie dafür? Und wie viele Tweets gibt es dazu überhaupt?

Fazit

Auch bei der Nutzung von Social Media ist es von entscheidender Bedeutung, einen Blick in die Black Box zu werfen und zu wissen, womit du deine Kunden erreichst, und womit nicht. Dabei reicht es meist leider nicht aus, sich auf nur ein Tool zu verlassen – es sei denn vielleicht, du investierst in ein wirklich umfassendes Social-Media- Management-Werkzeug, das dir die für dich wichtigen Statistiken direkt mitliefert. Das kann sich gegebenenfalls durchaus lohnen, denn den Überblick zu behalten, macht Arbeit.

Wie du diese Arbeit am besten in deinen Unternehmensalltag integrierst und wie diese Integration von Analytics rein praktisch aussehen kann, damit befassen wir uns im nächsten und letzten Teil dieser Analytics-Serie.

Die komplette Serie:

Einleitung

Teil 1: Das richtige Werkzeug

Teil 2: Die wichtigsten Kennzahlen

Teil 3: Stabil wachsen mit Analytics

Teil 4: Analytics und SEO

Teil 5: Analytics und Marketing

Teil 6: Analytics und Social Media

Teil 7: Analytics im Arbeitsalltag

Bilder © VersaCommerce

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Autor

Dr. Katja Flinzner

Katja unterstützt Unternehmen aus der digitalen Welt beim (grenzüberschreitenden) Content Marketing. Sie ist Spezialistin für Internationalisierung und Qualitätssicherung in Web & Print, mit einem Schwerpunkt im E-Commerce. Als Fachautorin schreibt sie über Themen aus den Bereichen IT, Web, E-Commerce und digitale Bildung.

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